自社で検証!9つのDM施策、成功と失敗の分かれ目とは?

2022/06/30
更新日:2022/07/25
自社で検証!9つのDM施策、成功と失敗の分かれ目とは?

「マーケティングは大切と言うけど、何から手をつければいいんだろう?」そんな疑問にダイレクトマーケティングのプロがお応え。世の中の販促マーケティングの実例から重要なポイントを分析し、明日から使える実践的ノウハウとしてわかりやすくご紹介します!

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2021年度リコージャパンが実施した9つのDM施策。なぜリコージャパンはDM施策に取り組むのか、具体的な失敗事例や成功事例、その失敗と成功の要因を分析してわかったこと、そしてDM施策を成功に導くポイントやノウハウを解説します。

「メルマガやWeb広告施策で成果が出なくなってきた。何か他に良い施策はないか」と販促施策を探しておられる方、「DM施策を実施しているが、なかなか思うような結果が得られない」といった方、必見の内容です。

目次

リコーがDM施策をする理由と目的

リコージャパンが2021年度、DMを多く活用したのには2つの理由があります。

1つ目はコロナ禍で、お客様へ直接訪問する営業活動が難しかったこと。2つ目はWeb広告やメルマガなどデジタル施策を実施してみたものの、メルマガは配信本数が増えたことで、閲覧率やクリック率が低下、Web広告はスルーされるなど、なかなか成果に結びつかなかったこと。

そこで、直接お客様の手元に届き、閲覧率も高い紙DMを活用してみようということになったのです。

DMの目的は大きく2つ。ウェビナー集客とWebサイトへの誘導です。コロナ禍で直接対面での営業活動やリアルでのセミナー開催ができなくなった分、オンラインでのウェビナー開催も含め、デジタルマーケティングの推進が進みました。デジタルマーケティングでは、顧客のカスタマージャーニーに合わせて、商品やサービスの認知~興味関心を高め、課題認識~本格検討へとステップが進んでいきます。その際キーイベントとなるWebサイトへの誘導やウェビナー集客をあえてアナログの紙DMでやってみたのです。

施策結果を大公開!

さて、結果はどうだったのでしょうか?
その前に、DM施策は何をもって成功と言えるのか、成功の定義についてお伝えします。DMには反応率という指標があります。反応率とはDMを送付した人のうち、「資料を請求した」「問い合わせをした」といった何らかの反応(レスポンス)をした人の割合のことです。

DMの反応率(%)= レスポンスの件数 ÷ DMの発送数 × 100

郵便ダイレクトメール(DM)の反応率はおよそ1.0%で成功と言われています。また、DMを送る相手によっても反応率は大きく変わってきます。ターゲット別の反応率の目安は次の通りです。

  • 新規顧客の場合:0.5~1%程度
  • 見込み顧客の場合:1~10%程度
  • 既存顧客の場合:5~15%以上

出典:日本政策金融公庫「経営Q&A 売り上げアップにつながるチラシ・DM作成術」

上の定義で行くと、リコージャパンの2021年度のDM施策のうち、大成功が5件ありました。

リコージャパンの2021年度のDM施策の成功例

逆に大失敗は2件。

リコージャパンの2021年度のDM施策の失敗例

最も反応の良かったDMは25.3%、最も反応の悪かったDMは0.3%、実に84倍もの差が生まれています。この違いは一体何が起因しているのでしょう。次の章では、大成功と大失敗の事例を具体的に検証してみたいと思います。

成功と失敗の狭間に何がある?成功例と失敗例を詳しく解説!

リコージャパンでは、「リコーのインクジェットプリンターで広がる新たなビジネス」をテーマに『インクジェットワールド』というイベントを複数回開催してきました。DMの目的自体はインクジェットワールドへの参加申し込みだったのにもかかわらず、大成功したDMと大失敗したDMに分かれました。

片や反応率11.1%、片や反応率0.3%。DMのサイズや仕様はA4両面と同じ。2つのDMは何が違ったのか!?

何が違う??

答えはターゲットです。

大失敗したDMは、営業から提出されたリスト宛てにそのまま送付したのに対し、大成功したDMは過去の商業印刷企業向けオンラインイベントのアンケートで「リコーのガーメントプリンターに興味あり」と回答した人に送りました。

2つのDM施策の違いは、ターゲットの絞り込みをしたかしないか、たったこれだけです。
いかにDM施策において、ターゲットが重要であるかを顕著に表している事例だと思います。
後はタイミングもポイントかもしれません。
しかも、この2つの施策。実は成功の方が先なんです。なぜそれが後の施策に生かされてなかったか?答えは簡単!結果を分析検証して次の施策に生かせてなかったからです。

この2つの事例から、私たちが学んだことは、まずターゲットを絞る、そしてPDCAを回すことです。

もう一つの成功事例として、「1to1動画が見られるバリアブル手帳DM」があります。

1to1動画が見られるバリアブル手帳DM

こちらは経営層のスケジュール帳をイメージし、「離席中にリコージャパンの担当営業からセミナー紹介の連絡があり、秘書から付箋で伝言があった。付箋を見た経営層がスケジュール帳を開いて予定を書き込む」というストーリーラインに沿ったビジュアルデザインにしました。

表紙と中面にリコージャパンの担当営業の名前と顔写真を入れて、親近感を創出。QRコードを配置して、セミナーで紹介予定のパーソナライズ動画を閲覧できるようにし、セミナーへの参加を誘導するとともに、参加前に製品をイメージしていただくという体験をお客様にお届けしました。

この事例の成功要因は、大きく2つ。

1つ目はターゲットの絞り込み。過去の関連セミナー参加者とリコーの印刷会社の経営層向け情報提供サイト「Print Compass」でバリアブル系コンテンツを閲覧したお客様を抽出してDMを送ったこと。つまり、データやMAツールを使って、顧客の興味関心でターゲットを絞れたことです。

2つ目は、DMを受け取ったお客様の関心・興味を引くクリエイティブや仕掛けにこだわったこと。やはりDMの成功と失敗には、それぞれちゃんとした理由がありました。

検証結果から見えた、成功するDMのコツとは

DMは「ターゲット」「オファー」「タイミング」「クリエイティブ」の4大要素で成り立っています。

4つの要素における重要度について、従来は【ターゲット:オファー:タイミング:クリエイティブ=40%:30%:10%:20%】と言われていましたが、その後、【ターゲット:オファー:タイミング:クリエイティブ=50%:20%:20%:10%】(5:2:2:1の法則)に重要度が変わってきました。

特にMAツールとの連携で、カートに入れたものの購入しなかったお客様宛に、24時間以内にその商品をお勧めするDMを送ったディノスセシールの事例は、4大要素の中でもタイミングを重視した画期的な事例でした。

しかし、ここ2年程はコロナ禍の影響で、この重要度の割合も見直されているかもしれません。というのも、特にBtoBビジネスにおいて、直接訪問できない営業に代わってDMが活用されるケースが増えてきたからです。

第36回DM全日本DM大賞でも、挨拶状から始まり、商品やサービスの説明リーフレット、営業メンバーの紹介、サービスの導入効果や実際のサンプルなどをセットにし、きめ細かに営業マンが説明するかのごとき「プレミアムDM」と呼ばれるDMが多く見受けられました。

クリエイティブに凝るとコストは確かにかかりますが、営業の方の工数やDMをフックにして得られる売り上げの大きさを考えると、BtoBビジネスにおけるプレミアムDMは、DMの役割や価値を大きく変えるトレンドと言えるかもしれません。

まとめ

一番大事なのはターゲティング。ターゲットを絞り込んで、効果的なDMを送るのが成功の秘訣という話をしてきました。リコーでは、お客様に日ごろの感謝を伝え、特別感を感じていただく、そんな特別なDMをお勧めしています。

その名も「センサリーDM」。凸凹や光モノで差をつける「センサリーDM」は、受取った方が思わず開封してしまう!ギミック仕様。ABテストの結果でも、通常のDMと比べて4倍という高い開封率でした。今なら「センサリーDM」のサンプルプレゼント実施中です!

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