歴史から実例まで「インフルエンサーマーケティング」を徹底解説！

そもそもインフルエンサーマーケティングとは？

インフルエンサーマーケティングとは、特定のコミュニティにおいて強い影響を与える人物＝インフルエンサーを企業が活用し、ソーシャルメディア等を通して企業の商品やサービスを紹介してもらい、消費者の購買行動に影響を与えるマーケティング手法です。
インフルエンサーの代表的な例としては芸能人やファッションモデル、スポーツ選手、特定分野の専門家や政治家などが挙げられます。

インフルエンサーマーケティングは、企業が直接消費者に対してメッセージを発信する従来型のマーケティングよりも、効果的に商品やブランドに対する認知や購買意欲の向上を実現することができる手法といえます。

具体的には、インフルエンサーに企業の商品やコンテンツを実際に利用してもらい、SNSなどを使って宣伝してもらうのが一般的な方法です。

単純にCMや広告などにタレント、著名人を起用する従来のやり方と大きく違うのは、インフルエンサー自身のアカウントで投稿してもらう部分です。これにより、企業のチャンネルをフォローしている人以外にも幅広くリーチすることが可能になります。

また、普段の投稿の中にさりげなく溶け込ませることで、広告であることを意識させず「押し売り感の少ない」アピールができることも特長と言えるでしょう。

“10代の女子高生に影響力がある読者モデル”、“20代の働く女性のカリスマ”のように、特定のコミュニティから絶大な支持を得ているインフルエンサーを起用することは、企業が効率的にターゲットを狙いやすくなることを意味します。さらに、インフルエンサーはターゲットにとって共感性の高いコンテンツを生みだしてくれるため、質の良い「口コミ」がターゲット間でより拡散されやすくなるのです。この“拡散”効果も狙いの一つとなります。

インフルエンサーマーケティングの流行はテレビ離れとスマートフォンの台頭が原因

インフルエンサーマーケティングが注目されている理由の一つとして、テレビ離れがあります。

昨今、インターネットとスマートフォンの普及に伴い、情報収集の仕方がテレビなどのマスメディアからスマートフォンなどへと移り変わっています。

事実、総務省の統計によれば、テレビ（リアルタイム）の視聴時間（平日）は2012年の平均184分から、2016年には平均168分まで落ち込んでいます。
一方、インターネットの利用時間（平日）を見ると、2012年の平均71分から、2016年には平均99分と右肩上がりに上昇。さらにSNS利用者率は2016年時点で79.3%となっており、もはや人々の生活に不可欠なものとなっています。

こうした背景もあり、SNSは広告としての効果も大いに期待されることとなり、インフルエンサーを活用したマーケティング手法が昨今注目されているのです。

インフルエンサーマーケティングの歴史

インフルエンサーマーケティングの歴史は浅く、2000年代に入ってから誕生したと言われています。2002年に出版されたマルコム・グラッドウェルの『The Tipping Point（邦題：『急に売れ始めるにはワケがある ネットワーク理論が明らかにする口コミの法則』）』によって、商品やブランドがターゲットとするコミュニティやセグメント内において、周囲に影響を与える人物を見つけ、彼らに対して一次的にアプローチする「インフルエンサー・マーケティング」が紹介され、マーケティング担当者の間で認知されるようになりました。

「ブロガー」に端を発したインフルエンサーブーム

「第一次インフルエンサーブーム」は2005年から2008年頃。当時のインフルエンサーとは「ブロガー」です。インフルエンサーという言葉自体は2007年頃、ブログを利用する人が増加したことで一般に広まりました。当時はSNSという名称もなく、個人の情報発信は主にブログを通じて行われていました。ブロガーを招待したイベントや商品サンプリングが流行しましたが、その拡散力や影響力はまだ限定的で、企業が確実な手応えや投資効果を得るにはもう一歩及ばない部分がありました。そして、いわゆるステマ問題で芸能人のブログが炎上したことをきっかけに、「やらせ」「サクラ」などのネガティブイメージがついてしまい、インフルエンサーマーケティングは一時下火となります。

InstagramやYouTuberの流行により市場拡大へ

その後2010年以降にソーシャルメディア群とスマホの急速な普及を経て、再びYouTuberやインスタグラマーなど、多様化したインフルエンサーが活躍する時代、「第2次インフルエンサーブーム」が到来します。インスタグラムは2010年からサービスがスタートしたため、他の有名なSNSと比べると後発のメディアですが、ユーザー数の爆発的な増加で注目が集まるとともに、インスタグラムを利用したマーケティングも注目を浴びるようになりました。

YouTubeでは2010年頃から企業側から著名なユーチューバーにアプローチし宣伝活動に活用しだしました。YouTubeが閲覧者の多いユーザーをパートナーとして認めるパートナープログラムを商業用ユーザーだけでなく一般ユーザーに開放したのが2011年です。Instagramの流行や、YouTuberが人気を獲得したことにより、ネガティブなイメージが払しょくされ、再びインフルエンサーマーケティングが注目されるようになったというわけです。

また2013年頃からは、YouTuberをはじめとしたインフルエンサーを抱えるプロダクション会社も設立され始めました。最近では、大手芸能プロダクション、出版社なども参入し始め、日々市場が拡大しつつあります。

今後のCRMの展望最前線！実例で見るインフルエンサーマーケティング

それでは、インフルエンサーマーケティングを行なっている企業をいくつかご紹介したいと思います。

事例その1： アパレル業界

スペイン発の某ファッションブランドは「積極的にマーケティングを行うよりも、顧客にそのままインフルエンサーになってもらい、その拡散力や口コミ効果によって売上をさらに伸ばす」という手法を取り入れています。
これにより単にオンラインの売上だけでなく、顧客が実店舗に来店する頻度も通常のブランド店より2～3倍高くなりました。結果としてブランド自体のFacebookのフォロワー数は2,500万人以上、Instagramは1,600万人以上となっており、自社発信の情報の拡散力も非常に大きくなっています。

日本でも、大手アパレルECサイトがインフルエンサーマーケティングを取り入れています。例えば、そのサイトでは若手人気女優さんをインフルエンサーとして起用。その方のInstagramのフォロワー数は130万を超えており、広範囲の拡散が期待できます。

また、著名人だけでなく、WEBスタッフや店舗スタッフもインフルエンサーとして活動しています。スタッフ自らが自社商品を着てSNSを使って発信することでフォロワーや閲覧者との距離感を縮め、その身近さを作り出すことでさらなる売上アップを狙うという手法です。

事例その2： スイーツ業界

スイーツの分野でも、インフルエンサーマーケティングで成功した事例があります。
それは某製菓会社が行なったバレンタインキャンペーン。
同社はバレンタインデーに向けてチョコやココアパウダーなどの売上促進を目的とし『友チョコ方程式ダンス』という短い歌を作り、友だちにも手作りチョコを渡してもらうというインフルエンサーマーケティングを実施。
このキャンペーンを知ったTwitterフォロワー数32万人を超えるモデルがダンス動画をYouTubeに投稿。その結果、4万件以上のいいね！数を獲得しました。

従来のような男女間ではなく、友達同士でチョコを渡す「友チョコ」というワードも注目され、結果として動画の再生回数は10万回以上となりました。さらに「友チョコ方程式」という単語もTwitterで約4,300ツイート、約530万インプレッションを記録する成功を収めました。

インフルエンサーマーケティングにおけるキャスティングのポイント

インフルエンサーマーケティングを成功させるためには、インフルエンサーのキャスティングが重要なポイントとなります。オファーする際は、次の要素に注目すると良いでしょう。

エンゲージメント率

多くの企業が陥りがちな間違いが、「フォロワー数の多い人=より影響力のあるインフルエンサー」と判断してしまうことです。しかし重視すべきはフォロワー数だけでなく、SNSにおいてユーザーがいかに“積極的な反応”を示したかです。この割合を表す数値をエンゲージメント率と言います。

例えばInstagramであれば、投稿への「いいね！」や、寄せられたコメントが多ければ多いほどエンゲージメント率は高くなります。

商材との親和性

また、親和性も重視しなければいけません。インフルエンサーマーケティングの大きな魅力は、一般的な広告よりもリアリティーがあることです。ユーザーにいかにリアリティーを感じさせられるかで、効果が変わってくるといっても過言ではありません。そのリアリティーを追求するためにも、インフルエンサーの個性や世界観が商材と一致しているかをしっかり見極めましょう。

近年は大勢のインフルエンサーを抱えるプロダクションも設立されているため、インフルエンサーの発掘に苦戦しそうな場合は、そういったプロダクションにオファーするという方法もあります。