マーケティングオートメーション(MA)台頭の背景とは?

マーケティングオートメーション(MA)台頭の背景とは?

トレンドの移り変わりが激しいデジタルマーケティングについて、マーケターが押さえるべきトレンドをまとめました。デジタル変革期に欠かすことの出来ない最新情報をぜひご覧ください。

正しく「マーケティングオートメーション」を理解していますか?

正しく「マーケティングオートメーション」を理解していますか?

近頃、マーケティング界隈でよく耳にするようになったマーケティングオートメーション。皆さんは正しく理解していますか? 耳にしたことはあるけれど、実はイマイチ理解しきれていない… という人もまだまだ多いのではないでしょうか。

日本では2014年頃から普及してきた概念ですが、マーケティング先進国のアメリカでは、もはや一般的。今回は定義はもちろん、注目された時代背景から実情まで「マーケティングオートメーション(MA)」についてまとめました。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーションとは、デジタルマーケティングを含む販売活動や販促活動において、見込み客との接触(リードジェネレーション)に始まり、販売活動や営業活動につなげ、さらに顧客化(コンバージョン)するまでの一連のマーケティング業務をツールで管理すること。マーケティングオートメーションにおいて扱うプロセスは、階層的な構造になっており、大まかな流れは次の通りです。

  • 1. 見込み客との接触(リードジェネレーション)
  • 2. 見込み客の育成 (リードナーチャリング)
  • 3. 見込み客の評価 (リードスコアリング)
  • 4. 販売活動・営業活動
  • 5. 顧客化(コンバージョン)

この流れを一つのツールで、自動化・最適化することで、1.で獲得したリード層の興味をより高め、より購入段階に近い状態で、4.の活動ができるため、人的コストを下げることができ、しかもコンバーションしやすくなるのです。

マスマーケティングと対比して理解する

もともと日本の代表的なマーケティングは、テレビCMに代表されるマスマーケティングでした。しかし現在では、各市場の飽和や経済状況の変化、そして価値観の多様化による購買プロセスの変化が顕著に起こり、従来のマーケティングのみでは、新規開拓の成果をあげにくくなってきています。実はこの流れにより、近年「マーケティングオートメーション」という概念が広まってきているという背景があります。

では、従来のマスマーケティングとマーケティングオートメーションの違いとは何かを比べ、その特徴を明らかにします。まず、マスマーケティングの代表例であるテレビCMは、【 1.見込み客との接触 → 2.見込み客の育成 → 5.顧客化 】という、3ステップ。マーケティングオートメーションの5つのステップと比べると、一足飛びのマーケティングといえます。

テレビCMは大規模かつ一方通行の呼びかけなので、見込み客一人ひとりの反応に合わせて育成(ナーチャリング)の手段を選ぶことはありません。また、見込み客の評価(リードスコアリング)を行うという意識は、ほぼ皆無で「キャンペーン全体でどれくらい売上が上がったか」といったマクロ指標だけが手がかりでした。

一方で、Webベースのマーケティングは、顧客の心理や行動を次のように階層化できることに特徴があります。

  • 1. Webで顧客と接触(例.コンテンツマーケティングによるSEOをかけることで、検索行動から接触)
  • 2. 継続的なコンテンツ更新と、ソーシャル施策との組み合わせで関係を構築
  • 3. 2.のフェーズでの行動をアクセス解析等の手法でモニターしておきスコアリング
  • 4. 購買しやすい行動をしているユーザー(訪問頻度が高いなど)に対して営業を掛ける
  • 5. 商品購入(コンバージョン)

さて、この購買行動全体をひっくるめて管理するためのツールが「マーケティングオートメーションツール」です。全てを統合して管理・実施することができるため、各階層で得られるデータを横断的に取り扱うことが出来ます。

さらに、蓄積したデータによって「この資料をダウンロードしてきた人には、このダイレクトメールを送ろう。」といったアクション同士の「つながり」を作ることも可能になります。つまり、マーケティングオートメーションにより、それぞれのユーザーにあった "アクションの最適化" ができるようになるのです。

マーケティングオートメーションは「時代に適応するための手段」

冒頭でも述べた通り、マーケティングオートメーションはそれ自体を行うことが「目的」なのではなく、時代背景があって必要とされるようになった概念。つまり、時流に適応するための「手段」であるといえます。マーケティングオートメーションが必要とされるようになった背景には、大きく、次の二つが関係しています。

1. ITの普及
必要な情報はすぐに・なんでも手に入り、すべての競合サービスから比較・検討できるようになった。

2. 顧客行動の変化
情報収集できるツールが増え、資料請求や来店などのアクションを起こす時には、購買プロセスがほとんど終わっている。

モノや情報が溢れ、どちらとも入手しやすい社会になると、消費者たちは比較検討を始めます。これらの理由により、見込み客が顧客となるまでの購買行動が複雑化、長大化しました。マーケティングオートメーションは、より効率よく、顧客を獲得するために用いることができると言えるでしょう。

まとめ

マーケティングオートメーションはコンバージョン率を最適化するだけでなく、すでに見込み顧客が商品やサービスを知っているところから販売活動をスタートできることから、販売担当者や営業担当者の負担を軽くする効果も期待できます。

市場構造の変化により競争が激しくなっている昨今、熾烈な競争を勝ち抜くためには、販売担当者や営業担当者に負担をかけすぎない効果的な方法でマーケティング施策を打たねばなりません。そのための手段として、マーケティングオートメーションが注目を集めています。



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