動画マーケティング 企画編

動画は今やWebマーケティングに欠かせないコンテンツとなりました。これまで本連載で、自分の動画を発見してもらうための「YouTubeにおけるSEO対策」、動画の効果を数値で可視化してくれる「Google Data Studio の活用」と、動画マーケティングに必要な知識を2回に分けて特集いたしました。

今回は、動画マーケティングの原点「企画」のお話しから。実際に、動画の内容を考える際のポイントと制作の流れについて、事例をあげて解説いたします。

Webサイトや動画配信サイトに上がっている企業の動画を観たとき、下記のような体験をしたことはありませんか？

これらは「自社制作した動画だから」「低予算で制作した動画だから」という費用面の問題から来るものばかりではありません。動画によって伝える「コアメッセージ」を決めずに制作に移ってしまったことが原因であることも多々あるのです。

動画マーケティングを始めるにあたって、「魅力的な動画」を作れる制作会社を探すことはもちろん必須ですが、そもそも動画の中で伝えるべき「コアメッセージ」は、自社のビジネスや商品の中にはじめから眠っているものです。まずは自社の持つ強みを棚卸しするところに、動画マーケティングの成否はかかっています。

1. 自社の Mission / Vision / Value を整理しておく

コアメッセージを決める前に、自社のMission（企業の存在意義）、Vision（目指すもの）、Value（大切にする価値観）を見直してみましょう。理念や体系を見直すことで、今回の動画におけるコアメッセージをが企業の持ち味から逸らすことなく、明確なものにすることができるでしょう。

動画が強みを発揮できる領域は、音とビジュアルとで世界観を十分に表現できるという点です。価値整理をしておくことで、「世界をこんな風によくしたい」「あなたの生活をこんな風に変えたい」という自社の願い（＝Vision）に基づいたメッセージを伝えることができるでしょう。

2. SWOT分析などのマーケティングフレームワークを活用する

コアメッセージを決める際には、マーケティングフレームワークを用いることも有効です。たとえばSWOT分析で自社のポジションを再確認し、USP（Unique Selling Proposition）を見つけ出すことが出来れば、それが自ずと「動画によって伝えたいメッセージ」に昇華することもあります。メッセージを決めたら、いよいよ細かな制作内容を考えて行きます。

もちろん、上記の流れは前後することもありえます。「企業の強みの引き出し」が得意な制作会社に発注するならば、動画で表現していくメッセージを一緒に打ち立てていくことも可能でしょう。

いずれにせよ大切なことは、「自社の中にあって、動画を通じて伝えたい要素」をFIXした上で、実際の動画制作へと入っていくということです。そうすれば、伝えたい内容がはっきりとした効果の高い動画をつくることが可能になります。また、時間費用削減、所要期間短縮にもつながります。

自社の強みや世界観が視聴者に伝わりやすい動画マーケティングの成功事例として、２つの例を紹介します。以下の事例には、それぞれ個性があります。

事例1： Airbnbの世界へようこそ

スタートアップの代名詞とも言える、世界的サービスAirbnbの事例です。サービス内容（『民泊』サービスとは何か？）を伝えながら、旅をすることで人生が豊かになるということを示唆しています。面白いのは、その着眼点。電車が進んでいくような目線で目に映る世界がどんどん変わっていくことで、動画に飽きさせないだけでなく、「旅」のワクワク感まで伝わります。

動画の手法は「模型＋実写」。夢とリアルを想像させる折衷と考えられます。また、動画の最後に出てくる「Welcome Home（おかえりなさい）」というメッセージは、Airbnbがwebサイト上でも一貫して打ち出し続けているサービスの世界観であり、同サービスのコアメッセージです。

事例2： 「菜の花畑のニーノ」〜二宮町においでよ！〜

神奈川県二宮町（自治体）のPR動画事例です。「二宮町に住む」ことをテーマに、「東京ハイジ」が制作したアニメーションは、一見するとファミリー向けのアニメのようですが、二宮町のいいところを生活者の目線で切り取り「住んでみたい」という気持ちを掻き立てます。

この動画は、キャラクターが存在することで、印象に深く残るうえ（忘れにくくなる）、語られる内容にリアリティがあるのが強み。それは、実際に二宮町に住んでいる監督を起用したことで描くことができた「嘘のないストーリー」だからです。ブランディングにつながる美しいイメージを伝えることも大切ですが、特にWebの世界ではありのままをさらけ出す姿勢が好まれています。伝えたい内容と制作者とのマッチングにもポイントがあることに気がつきます。

動画は自社の世界観を表現するのに適したWebコンテンツです。大切なのは、メッセージ。ただ「カッコいい」動画を作ることを目指すのではなく、自社の Mission ／ Vision ／ Value を整理した上で、コアメッセージを決め、視聴者の行動のきっかけとなることを目指しましょう。

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