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顧客に合った広告配信を実現。動的リマーケティング広告
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「動的リマーケティング広告」についていま知っておくべき理由
動的リマーケティング広告は、小売・トラベル・通信教育・不動産といった、商品またはパッケージ化されたサービスを販売する業種において必須のツールとなりつつあります。
また、今すぐには動的リマーケティング広告の恩恵を受けない方でも、「Web広告はマス広告とどう違うのか？」という疑問に対し、分かりやすい喩えを与えられる事例として有用です。早速チェックしてみましょう。
Webが推し進めた広告の「個別配信」
Webは広告の「個別配信」を推し進めたメディアだということには、もはや誰も疑問を抱かないでしょう。セグメントされた顧客層にリーチするためのメディアが進化し（例．リスティング広告やSNS広告）、ある特定の背景やニーズを持った顧客のみに対して広告を打てるようになりました。
このような個別配信と一線を画す従来型の広告として「マス広告」が挙げられます。
マス広告はリーチする人数が非常に多いことが特徴であり、それが最大の長所です。
代表格としてはTVコマーシャルが挙げられます。配信には高額な費用がかかるため、費用対効果を高めるためには、幅広く訴求できるクリエイティブが求められる領域です。
その代表的な戦略は「視覚的・聴覚的・言語的なインパクトを持たせ、絶対に無視できないハイクオリティな広告に仕上げる」もしくは「誰にでもフレンドリーにアプローチできるキャラクターを創出する」といったもの。いずれにせよ、特徴は「可能な限り広い層に訴求できるよう作られている」ことと、「高額な制作費がかかる」ことです。
一方、Web広告はもう少し小回りが効きます。視聴者を選べないTVコマーシャルとは異なり、様々な方法で配信先を絞り込むことが可能なため、TVコマーシャルのように「誰が見ても購買意欲が湧く」という作りにする必要はありません。むしろ広告配信する「対象」の選択が重要となります。
Web広告の配信先を絞り込む代表的な方法が「リマーケティング」です。Cookie情報を利用し、自社サイトを訪れたことのあるユーザーのみを対象に広告配信するこの手法は、配信先ユーザーの反応が高いことで知られています。
「パーソナライズ」された広告配信、動的リマーケティング広告
リマーケティング広告から、さらに個別配信を一歩進めて「パーソナライズ」のエッセンスを加えたのが「動的リマーケティング広告」。 ユーザーが過去に閲覧した商品やサービスを含む広告を表示することが可能です。Cookieを介して収集される「ユーザーがどのページを見ていたか」という情報を基に配信されます。
たとえば野球用品を売っているWebサイトの動的リマーケティング広告であれば、「黒いバットのページを閲覧したが購入に至らなかったユーザーに、その商品を薦める広告を表示」することができます。
あるいは少しトリッキーなやり方として、「黒いバットのページを閲覧したが購入に至らなかったユーザーは、デザインが気に入らず購入に至らなかった可能性があるので、赤いバットを薦める広告を表示」といった配信も可能です。
いずれにせよ重要なことは、以下の流れで広告を配信するということです。
- Cookieを介してユーザーの行動データを収集
- 広告配信のタイミングで、そのユーザーの行動データに基づき配信する広告を決定（動的配信）
ユーザーの行動データと広告とを結びつける「フィード」
「配信対象のユーザーがどのページを見ていたか」という情報はURLベースで与えられます。「このユーザーは『http://〇〇/items/1987302』というページを見たことがある」という情報があった時、それがメーカーAの金属バットのページであることは、URLだけ見ていても分かりません。
「ユーザーの行動データ(URL)」と「商品の情報」とを結びつける仕組みとして、フィードというデータベースをあらかじめ広告配信プラットフォームに登録しておきます。
ごく簡単なフィードの例としては、たとえば下記のようなものが挙げられます。
フィードに格納しておく情報は、アイテムID、価格、広告をクリックした際の遷移先URL、商品画像が格納された画像URLなどです。
この中で最も重要なものは「アイテムID」です。動的リマーケティング広告配信の基となるデータは、ユーザーがWebページを閲覧した際にタグが読み込まれることで蓄積されるのですが、タグにはアイテムIDをパラメータとして格納しておきます。
このようにすると、「『http://〇〇/items/1987302』というページを表示した時「2163」というアイテムIDが広告配信プラットフォームにパラメータとして伝えられます。この情報を基に、『http://〇〇/items/images/1987302』というURLにある（メーカーAの金属バットの）画像を用いて、990円という価格の付いた商品広告を配信」することが可能になります。
まとめ
顧客の一人ひとりに最適な広告配信を行うため、様々な広告配信技術が生み出されてきており、動的リマーケティング広告は現在最もよく用いられている配信技術の一つです。
Webサイトにタグを挿入し、フィードを登録することですぐに配信がスタートできますので、マーケティング担当者が視野に入れておくべき施策といえるでしょう。
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