注目の People Based Marketing

デバイスをまたいで、ユーザー1人ひとりにあったアプローチ。

Webマーケティングのトレンドは非常に速いスピードで変化していきます。今Webマーケティング先進国であるアメリカで注目されているトレンドの1つが、People Based Marketing です。多くの米国企業が、今このマーケティング手法に取り掛かろうとしています。まだ日本では、この単語自体が浸透しておらず、日本語の記事や文献も多くありません。そこで、この記事では、今後日本にも浸透してくるであろう People Based Marketing の基本概念を説明していきたいと思います。

People Based Marketing とは、ユーザー1人ひとりにあったアプローチを、デバイスをまたいで提供するマーケティング手法と定義されます。これまで、テレビや新聞広告などマスメディアのターゲティングは主に性別、年齢、居住地などのデモジオグラフィック情報を基に行われていました。その後2010年頃から、Facebook広告やGoogle広告が盛り上がり、上記のデモジオグラフィック情報に加え、各ユーザーの興味・関心がターゲティング設定に入り込んでくるようになりました。しかし、同じ興味・関心を持っているユーザーでも、商品/サービスに対する行動パターンは異なり、同じアプローチではなかなか効果が出ないのも現実です。

例えば、新型iPhoneの販促プロモーションで「iPhoneに興味がある人」というグループをターゲットに広告を打つとします。しかし、この中には既に新型iPhoneを購入している人がいると、その広告に無駄が出てしまいます。既に購入している人には、新型iPhoneの広告ではなく、それに付随するカバーやイヤホンなどをプロモーションした方が、ビジネスとして効果的です。このように、同じ興味・関心を持っているユーザーでも、各々に合った異なるアプローチをすることで、高いビジネスパフォーマンスを狙うことができるでしょう。

先ほど「各々に合った異なるアプローチをする」と述べましたが、これは営業の心構えと一緒です。

見込み客αさんとの１回目の商談で「うちの商品Aにはこんな機能があります」と売り込みをしたのに対して、αさんは「確かに素晴らしい機能だ！ ただ値段がね…もっとうちに合ったカスタマイズで次提案してきてよ」とフィードバックしました。２回目の商談では、「前回の商談を基にこんなカスタマイズを考えてきました！」という提案をするでしょう。それがもし２回目でも、「うちの商品Aにはこんな機能があります」という説明をされたら、見込み客αさんはどう思うでしょうか？ 「この人ぜんぜんダメだな…」間違いなく商談はうまくいかないでしょう。

オンラインマーケティングでも同様のことがいえます。同じ商材でも広告は頻繁に変えていくべきですし、「前回の広告をクリックした人」「前回の広告をクリックしていない人」「購入画面までいった人」「購入した人」でグルーピングし、各々違った広告を作成し配信していかないとなかなか効果は上がりません。このように、ユーザーの行動を細かく把握し、各々に合ったアプローチを考えていくことが People Based Marketing の大切な心構えといえます。

定義を説明する際に述べた「デバイスをまたいで提供する」の意味についても言及しておきましょう。一般的にユーザーは、購買決定に至るまであらゆるデバイスでその企業やブランドのコンテンツに触れていきます。よくあるのは、認知や比較検討の段階ではスマートフォン、購入する際はPCを使うというケースです。その場合、効果的な広告戦略は、認知させるにはスマートフォン向け、購入を促すにはPC向けの広告を運用していくことです。

これはあくまで一般的な例に過ぎませんが、商品やサービスなどによってユーザーがコンテンツに触れるデバイスは異なってきます。これらをしっかり分析し、どのコンテンツをどのデバイスに配信していくかを決めることも People Based Marketing において大事になってきます。

まとめ

ここまでのことを総括すると、People Based Marketing とは、これまでのマーケティング手法のように何百人、何千人に対して同時にアプローチしていくのではなく、何百人、何千人を相手に1対1のコミュニケーションをオンライン上で仕掛けていくアプローチといえます。「顧客Aは最後に商品を購買してから２ヶ月経つな！ そろそろ使い切っている頃だから、アプローチしてみるか？」といったように、その顧客にとって最適なタイミングとコンテンツでアプローチしていくイメージです。本記事では People Based Marketing の基礎をお伝えしました。マーケター、もしくはマーケティングを今後取り入れる方は、注目してみてはいかがでしょうか？