返報性の原理

受けた好意にはお返しを！ 返報性の原理

こんにちは。毎年3月14日には義理堅い男になるコピーライター、Kです。さて連載第4回です。ちょうどホワイトデーも終わったことですし、今回は「返報性の原理」を取り上げてみます。私たちは、人から何かをもらったり、何かをしてもらったりすると「お返ししなくちゃ」と感じます（そうじゃない人もいますけどね）。「ありがとう！」と言われたら、「どういたしまして！」と返したくなる。うまい酒を試飲したら、「買わないと悪いかな」と感じてしまう。この世の中は実に返報性の原理であふれているのです。

ところで、返報性の原理が私たちの消費行動にどれくらい影響を与えているのか、あなたは想像できますか？ ここではバレンタインデー、ホワイトデーの市場規模で考えてみましょう。チョコ、マシュマロ、キャンディなどを合計した金額です。※記念日文化研究所WEBサイトより引用。

ものすご～く大雑把に言うとですね、15歳～65歳の男性が1人あたり2,000円、お返しを買っています。チョコだけでも本命チョコ、義理チョコ、友チョコ、ファミチョコ、マイチョコと、たくさん買う女性に比べれば少額ですが、なかなかの買いっぷりだと思いませんか？もちろん、私も買いに行きましたよ。デパートの通路に大の男が何十人もレジ待ち行列してました。最後尾は別の階。いやぁ疲れました。女性の皆さん、男だって頑張っているんです。

それはさておき、可視化できてわかりやすい「返報性市場」としては、ホワイトデーは最大級の規模と言えるでしょう。さらに、次のような“あるある事例”も金額換算すれば、日本のGDPには返報性が大きく影響していると、私は断言しちゃいますよ。

こういうとき、買わずに立ち去るのは申し訳ないような、カッコわるいような…。私は先日、ホワイトデーのお返しのひとつに日本酒を選びましたが、お店の人にすすめられるまま10杯以上試飲、都合3本も買っちゃいました。

商品の購入につながるケースはWEB通販より店頭が多いようです。同じ無料サンプルでも、人から手渡しされたほうが、好意に応えようとする気持ちが強くなるということですね。

感動こそは最高のサービスですよね。以前クルマの買い替えで近くのディーラー2軒を訪ねたときのこと。A店は値引きが、B店は接客が抜群。結局私は、ていねいな対応に感激したB店から買いました。

まとめ

返報性の原理には反作用もあります。私たちが相手の行為を「恩着せがましい」と感じると、オセロの盤面で白黒がひっくり返るように、感謝の気持ちは拒絶反応へ。あの店はもうこりごりだ、あの人からは絶対に買わない、となってしまいます。

それでも、私は返報性って悪くないぞって思います。いい意味で日本らしさを感じるんですよね。上記のような、旅館の女将やディーラー担当者と出会うことが少なくないので。贈る側は、センスを磨いて、最高のおもてなしを目指す。受け取る側は、質の高さを理解し、その心意気を讃える。そんな日本らしいこだわりが、大の男をチョコのレジ待ち行列に駆り立てると思うと、なんとも胸熱ではありませんか？