パーソナライズとは？求められる理由やメリット、注意点などを解説

マーケティングや販売促進に携わる方に向けて、これだけは知っておきたい！押さえておきたい！マーケティング用語を集めました。
基礎から応用まで、多岐にわたる用語を活用例なども含めてご紹介いたします。ぜひご活用ください。

近年、マーケティングの手法として、「パーソナライズ」が注目を集めています。この記事では、企業のマーケティングを担当している人に向けて、パーソナライズが求められる理由、そして導入のメリットや成功事例も紹介しますので、ぜひ自社のマーケティング施策に活用してください。

パーソナライズとは？

パーソナライズには、「一人ひとり（person）にあわせて変更する」といった意味があります。マーケティングにおいては、顧客の属性や興味、趣味嗜好、行動などにあわせて、最適な情報やサービスを提供することを指しています。

従来のマーケティングでは、大多数を想定したCMや同じ内容のDMを送付するなど、不特定多数に向けたものが主流でした。パーソナライズによるマーケティングは、顧客にあわせて発信内容を変えることで、コンバージョン率の向上などが期待できます。

カスタマイズとの違い

パーソナライズが求められる理由

パーソナライズが求められるようになった一番の理由は、消費者ニーズの多様化です。

インターネットやスマートフォンの普及によって、世の中に情報が氾濫する中、消費者は自分が欲しい情報を自分で取りに行く時代になりました。企業にとっては同じ製品を大量に生産し、テレビCMなどのマスマーケティングを行っているだけではモノが売れない時代になったのです。

そのため、製造方法やマーケティング戦略も見直され、顧客それぞれの趣味嗜好や行動などに基づいた商品やサービス、情報の提供をすることが必要になったのです。

「BtoB」「BtoC」におけるパーソナライズの違い

自社がターゲットとしている顧客によって、パーソナライズの手法にも違いが出ます。企業向けである「BtoB」と、個人向けである「BtoC」、どちらの場合でもパーソナライズは効果が見込めます。ここでは、それぞれのパーソナライズの活用方法について解説します。

BtoBの場合

企業間取引であるBtoBは個人を対象とするBtoCに比べ、購買に至るまで複数人が関わり、商談期間も長いといった特徴があります。

以前は見込客の発掘から提案、競合排除、クローズまで俗人的な営業に頼っていましたが、インターネットの発達により、BtoBビジネスにおいても顧客の購買行動が変化。今ではBtoB企業の顧客は、営業と会う前に67%がWEBで購買意思を固めているというデータもあります。

そうした中、見込客の発掘、育成といったプロセスで、デジタルマーケティングを活用する企業が増えてきました。
そこでポイントになるのが、パーソナライズです。顧客のニーズや検討段階に応じてセグメントし、パーソナライズによって顧客が必要な時に必要な情報を先回りして提供することができれば、競合排除や商談のスピードアップなどに繋がります。

BtoCの場合

パーソナライズ化するメリット

興味関心のある情報や自分に合った商品・サービスが提供されるため、顧客にとってもメリットがあるパーソナライズ。
企業にとってはどのような効果が期待できるのか、パーソナライズ化する主なメリットを4つ紹介します。

顧客との良好な関係性を構築できる

顧客一人ひとりの属性や行動、要望に合わせて、提供する情報や対応をパーソナライズすることは、顧客と企業との結びつきを強め、信頼関係構築に大きく貢献します。
人は自分を大切な個客（＝一人ひとりの顧客）として扱ってもらうことで、特別感や承認欲求が満たされ、顧客満足度の向上につながるからです。

既存顧客の囲い込みができる

顧客との信頼関係を築くことで、継続的に商品やサービスを利用してもらえる、顧客単価のアップが期待できるといったメリットがあります。
口コミやお客様の声といったリアルな反応を、商品開発やサービス改善などに役立てれば、顧客との信頼関係もより深まるでしょう。

パーソナライズの施策はデジタルだけに留まりません。店舗に来店した顧客一人ひとりにあわせて接客をすれば、より強力に顧客の囲い込みができます。パーソナライズによる顧客インサイトの分析はリアルコミュニケーションの品質アップにもつながります。

効率的なマーケティング施策を実行できる

パーソナライズの導入は、顧客の情報をより詳細に集めることにもつながります。マーケティングにおいて情報の精度を高めることは重要です。不特定多数の“顧客”ではなく、一人ひとりにフォーカスした“個客”を知ることで、情報の精度が高まり、さらに効率的なマーケティング施策が行えるようになります。

潜在顧客を取り込める

顧客の情報をより深く分析することは、顧客自身も気が付いていないような真のニーズの掘り起こしにつながります。パーソナライズを取り入れることで、今まで自社製品を知らなかった層への認知拡大を図ることも可能です。

パーソナライズの注意点

パーソナライズを実行する際に注意すべき、3つのポイントについて解説します。

情報が偏り過ぎると信頼度が下がる

顧客の行動や趣味嗜好などをもとに、情報を提供できることはパーソナライズの強みです。しかし、パーソナライズによって提供する情報に偏りが出すぎると顧客が手に入れられる情報の幅が狭まり、「情報が抑制されている」と思われる可能性があります。

顧客が本当に望んでいる情報とは限らない

パーソナライズする情報は、変化していく顧客のニーズや属性を常にチェックし、アップデートし続けることが重要です。人の感情は変わりやすく、好みが変化する場合もよくあります。顧客の変化に気付けないままだと、不要な情報を提供し続けることになり、最悪の場合は顧客が離れてしまう恐れもあります。

アナログの場合はデジタルよりコストがかかる

パーソナライズを活用したサービスの事例

ここでは、実際の企業やメディアでパーソナライズを活用したサービス事例を、3つ紹介します。

顧客が“欲しい”商品をおすすめする：Amazon

ECサイト大手であるAmazonでは、パーソナライズ施策として「レコメンド機能」を利用しています。Amazonで買い物をすると表示される「この商品を買った人はこんな商品も買っています」という案内がレコメンド機能です。

レコメンドとは「おすすめ」のことで、閲覧履歴や購入履歴、購入頻度といったあらゆる情報をもとにして、顧客が欲しいと想定できるおすすめ商品を表示します。Amazonでは、商品をかごに入れたときや、Kindleで書籍を読む前と読んだ後にレコメンドを表示して、顧客の購買意欲を刺激しています。

ユーザーが興味のある記事を表示：ニュース系キュレーションメディア

キュレーションメディアとは、顧客が興味を持っているジャンルやテーマにもとづき、WEB上に掲載されているニュースを選定して表示するプラットフォームです。代表的なサービスにGunosyやNewsPicksなどがあります。

パーソナライズの効果としては、ユーザーの満足度向上があげられます。例えばGunosyでは、TwitterやFacebookなどのSNSと連携でき、それぞれのアカウントの連携データよりそのユーザーが興味を持つ分野をパーソナライズできます。これにより、ユーザーが知りたいニュースが優先的に配信されることになり、情報を適切に手に入れられる満足度が高まります。

NewsPicksは、利用時にジャンルやメディアを選択して表示されるニュースの範囲をユーザー自身がカスタマイズできます。Gunosyと同様、自分が興味を持つ分野のニュースを優先的に閲覧できるため、サービスへの評価が高くなります。

DM発送で2本目の眼鏡の購入が増加：メガネスーパー

メガネスーパーでは顧客にあわせたDM発送で、2本目の眼鏡購入率を上げることに成功しています。以前は月に2回、眼鏡購入者にお礼状代わりのDMを送っていました。このDMを、眼鏡を渡してから1週間後に届くように送付のタイミングを変えたのです。

購入した眼鏡を使うと、「遠視用を購入した高齢者が、手元用眼鏡の必要性に気付く」「近視用眼鏡を購入した人が、運転用に度付きサングラスの必要性に気付く」といったケースがあります。そのタイミングで顧客にあわせた内容のDMを送ることで、DMが送付された人の約0.4%が実際に来店し、2本目の眼鏡の購入率も2倍近く伸びるという結果が出ました。

まとめ

パーソナライズは、デジタル・アナログ問わず、それぞれの顧客にあわせた情報やサービスを提供するマーケティング手法です。一人ひとりに最適化したコミュニケーションは、ただ売上を伸ばすだけではなく、高い顧客満足度をともなった実績を生み出します。