LTV(Life Time Value)とは何か?用語の意味や算出方法、具体的な施策などを徹底解説

2019/11/28
更新日:2019/11/29
LTV(Life Time Value)とは何か?用語の意味や算出方法、具体的な施策などを徹底解説

ダイレクトマーケティング、デジタルマーケティングに関する用語やその他関連用語を集めました。
基礎から応用まで、多岐にわたる用語をご紹介いたします。ぜひご活用ください。

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LTV(Life Time Value)は、企業が継続的に利益を得るために重要なマーケティングの指標です。長期に渡り自社の製品やサービスを顧客に使ってもらうには、LTVについて理解を深め、LTVを高めるための施策が必要です。

この記事では、LTVの意味や算出方法、LTVを向上するための効果的なマーケティング方法などを解説します。自社のマーケティング施策を検討する上で参考にしてください。

LTV(Life Time Value)とは何か?

ここでは、LTVの意味、LTVから何がわかるのか詳しく説明します。また、LTVを算出するための計算方法も紹介しますので、ぜひ参考にしてください。

LTV(Life Time Value)の意味

LTVを日本語で表すと「顧客生涯価値」になります。ある顧客が一生のうちに、自社製品やサービスをどれだけ購入、利用してくれるのか、合計でどのくらいの利益をもたらしてくれるのかを示す値です。

LTVに欠かせない重要なポイントは、その顧客の企業に対する愛着度です。より長期間、継続して利用してくれる顧客ほどLTVの値は高くなります。そのため、住宅などのように一生に一度の買い物では、LTVの値は参考になりません。

LTVの高い顧客は、その企業の「根強いファン」といえます。こうしたファンをひとりでも増やすために、企業は継続的に利用してくれる顧客と良好な関係を築いていく必要があります。また、ファンになってくれる顧客を新しく開拓する努力も必要です。そのような顧客が長期間にわたって安定して利用してくれることで、企業は利益を継続的に生むことができます。

LTV(Life Time Value)の計算方法

LTVは、「購入単価×購買頻度×契約継続期間」で計算されます。そのため、LTVの値を高めるには、商品やサービスの単価、購入する回数、契約を継続する期間のいずれかを高めればよいということになります。よりシビアな数値を求める計算方法としては、「平均顧客単価×収益率×購買頻度×継続期間」でも求めることができます。

さらに、新規顧客の獲得や顧客の維持に必要なコストも考慮すると、プランニングやコスト分析にも役立つ数値が得られます。コストも考慮したLTVは、次の計算式で求められます。

LTV=①平均顧客単価×②収益率×③購買頻度×④継続期間-⑤(新規顧客獲得コスト+既存顧客維持コスト)

次に、LTVを向上させるための具体的な方法を紹介します。

LTV(Life Time Value)を最大化するには

ここでは、LTVを最大化するための方法として上記の計算方法にある「①平均顧客単価」「②収益率」「③購買頻度」「④継続期間」「⑤コスト」について、具体的な策を解説します。より少ないコストで利益を最大化するために、ぜひ参考にしてください。

施策①平均顧客単価を向上させる

LTVを最大化させる施策の一つは、平均顧客単価を向上させることです。顧客が製品の購入やサービスを利用するときの単価が上がれば、必然的にLTVの数値が向上します。平均顧客単価を向上させる具体的な施策としては、次のような方法があげられます。

商品の値上げ

もっとも簡単な方法は、商品の価格を上げることです。ただし、顧客が値上げを妥当なものと受け入れてくれなければ、顧客離れにつながる危険があります。

もし価格を上げる場合は、値上げの理由を明確に説明できなくてはなりません。顧客の理解を得るために、効果的なプロモーションを考える必要があるでしょう。同時に値上げ後も継続して利用してもらえるよう、魅力的な製品やサービスを開発することも大切です。

複数の商品パターンを用意する

平均顧客単価を上げる方法として、複数の異なる価格帯を設定するというやり方もあります。価格帯には3パターンを用意しましょう。いくつかの選択肢があったとき、多くの人は中間を選ぶことがわかっています。これを「極端の回避性」といい、この心理を利用したのが「松竹梅の法則」です。

たとえば、コース料理を選ぶときにメニューに「松:15,000円、竹:12,500円、梅:10,000円」と書かれていたら、「竹:12,500円」を注文する人が多いといわれています。このときに、もっとも売りたい商品を「竹」の価格帯にすると売上アップにつながります。

セット販売を行う

商品を単品ではなくセットで販売するのも、平均顧客単価のアップに有効です。同時購入されることが多い商品をあらかじめセット商品にすることで、顧客が複数の商品を購入しやすくなります。

たとえば、飲食店でメインにサイドメニューとドリンクをセットにする、アパレルで服に合う雑貨をすすめるなどといった販売方法がセット販売です。ただし、売れ行きの悪い商品をセットにするのは「抱き合わせ販売」であり、独占禁止法に抵触する行為になるため注意しましょう。

施策②収益率を高める

LTVを最大化させる2番目の施策として、商品の収益率を高めるという方法があげられます。どれだけたくさんの商品が売れても、多くの顧客に利用されても、収益率が低いままでは大きな利益を出すことはできません。具体的な方法として、次の点に着目してみましょう。

原価を抑える

十分な収益を得るためには、原価をできるだけ安く抑えることが大切です。原価は「材料費」「労務費」「経費」の3つの要素で決まります。より安い材料はないか、同じ材料でも安価で仕入れる方法がないか、原価を抑える材料や仕入方法を探ってみましょう。

また、業務の効率化を図るのも、原価を抑えることにつながります。経費については、電気の契約会社を切り替えて電気代を削減する、WEB会議システムを活用し、出張旅費を削減するなど、細かく工夫してみましょう。

施策③購買頻度を上げる

LTVを最大化させる3番目の施策は、購入してもらう回数を増やすことです。新規顧客が開拓できなくても、既存顧客の利用頻度が上がれば、売上はアップします。また、既存顧客のリピート率を上げることで、LTVの値を高めることも可能です。

一人の顧客に繰り返し購入してもらうには、次のような方法があります。

メールやDMによるリマインドを行う

一度購入してもらった商品が買い替えの時期を迎えたら、そのタイミングに合わせてメールやDMを送ってみましょう。商品を買い替えるとき、多くの人は「もっと良い商品がないだろうか」と考え、他社の製品を検討します。自社の製品を再び購入してもらうために、そのタイミングでのコンタクトはLTV向上に欠かせない戦略です。自社の製品・サービスについて、顧客が得られるベネフィット(便益)をしっかりとアピールしましょう。

LTV最大化のイメージ

施策④契約の継続期間を延ばす

LTVを最大化させる4番目の施策は、契約の継続期間を延ばすことです。顧客との関係をより長く続けるためには、継続して自社サービスを利用してもらう必要があります。そのために、企業はさまざまな工夫をしています。

継続して顧客に利用してもらうための具体的な施策を紹介します。

メルマガやDMの配信

顧客に自社サービスを継続して利用してもらうための方法として、メールマガジンやダイレクトメールの配信があります。ただし、配信内容には注意する必要があります。毎回送られてくるメルマガやDMが、あまりにも宣伝に傾いていると、読む側はうんざりしてしまうからです。

キャンペーンのお知らせやお得な情報、自社の製品やサービスに関連する豆知識などをちりばめて、顧客に役立つ有益な情報提供をすることが大切です。

サブスクリプションモデルを採用する

契約方式にサブスクリプションモデルを採用するのも、契約期間を延ばす効果が期待できます。顧客はモノを購入するのではなく、製品やサービスを利用する間だけ、月額や年額で利用料金を支払うという仕組みです。サブスクリプションモデルは、企業にとって継続的かつ安定的に収益を見込めるというメリットがあるだけでなく、顧客にとっても都度支払いの手間が省ける、コスト管理しやすくなるといったメリットがあります。

代表的なものには、動画配信サービスやソフトウエアの利用権があります。また、飲食や生活サービスなどにもサブスクリプションモデルを採用する企業が増えています。

施策⑤新規顧客獲得コスト・既存顧客維持コストの削減

LTVを最大化させる5番目の施策は、顧客にかかるコストの削減です。顧客にかかるコストには、新規の顧客を獲得するためのコスト、既存の顧客を維持するためのコストがあります。それぞれを分析し、効果的なマーケティング活動を行うには、CRMシステムの利用が欠かせません。

CRM(顧客関係管理)システムを活用する

CRMは「Customer Relationship Management(カスタマーリレーションシップマネージメント)」の頭文字をとった言葉で、日本語では「顧客管理」を意味します。 顧客の個人情報をはじめ、購買履歴や問い合わせ内容、イベントへの参加状況など、顧客とのさまざまな接点を一元管理するためのシステムです。蓄積された情報を分析し、顧客のニーズを捉え、売上や利益につながるマネジメントを行うのに役立ちます。 次の章でも詳しく紹介しています。

LTV(Life Time Value)とCRM施策について

LTVが重要視されるようになった背景には、CRMが注目を集めているという現状があります。かつては、顧客の新規開拓やフォローは、営業担当の経験や勘などに頼るしかありませんでした。これを一変させたのがCRMシステムです。顧客の行動やニーズなどをデータとして蓄積・一元管理し、共有できるため、企業全体で顧客の理解が深まり、顧客との関係性維持に役立てることができます。

実際CRMシステムに蓄積されたデータを分析すれば、顧客を「見込み」「既存」「優良」などに分類し、それぞれに相応しいアプローチを行うことが可能です。継続して利用・購入してくれるLTVの高い優良顧客のパターンを分析すれば、さらに効率の良いマーケティング活動ができるでしょう。CRMは、LTVの向上に欠かせないツールとして注目されています。

ソーシャルメディア活用の重要性

近年は、ソーシャルメディアを活用したCRM(顧客管理)にも期待が高まっています。顧客はソーシャルメディアを通じて、製品の良さや企業の対応姿勢などをチェックします。上手く運用すればイベントやキャンペーンの情報などもソーシャルメディア上で拡散されるため、企業はプロモーションにかかるコストを削減することができます。

ただし、ネガティブな情報もあっという間に拡散されるため、ソーシャルメディアの利用には十分な注意が必要です。

まとめ

利益を伸ばすには、LTVの向上が欠かせなくなりました。一般的に顧客との関係を強化するためには、ソーシャルメディアなどのデジタルメディアに期待する傾向がありますが、従来の紙メディアに効果がないというわけではありません。紙メディアならではの強みと、デジタルデータを組み合わせることで、さらに効果的なマーケティング活動が可能になるのです。

リコーのマーケティング支援サービスでは、企業の課題を把握した上で「デジタル」と「紙」両方のメディアを活用した施策を企画・提供しています。マーケティング施策にお悩みの方は、ぜひ無料相談をご活用ください。

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