カスタマージャーニーとは？マップ作成の手順とポイント

用語解説【カスタマージャーニー】

カスタマージャーニーとは、顧客が購入に至るまでのプロセスを旅にたとえて表現した言葉。商品との出会いから、購買や購買後までの顧客の行動や心理を時系列にまとめて可視化したものをカスタマージャーニーマップと呼びます。

解説

マーケティング施策を成功させるためには、有効なタイミング、適切なタッチポイントで顧客にアプローチをすることが不可欠です。ただ、ユーザーが店舗やECサイトなど複数のチャネルを横断しながら情報収集や購買活動を行う昨今では、ユーザーの行動や心理を把握してマーケティング施策を練ることが難しくなっています。

カスタマージャーニーは、複雑化している顧客の行動を、旅にたとえて見える化しようとする考え方。カスタマージャーニーマップとは、購買に至るまでのフェーズごとに、タッチポイントや行動、顧客の感情などを書き出して、プロセスを一覧にまとめたマップです。ユーザエクスペリエンスマップとも呼ばれ、良質なUX（ユーザーエクスペリエンス）を提供して満足度を上げる施策の観点からも、カスタマージャーニーマップは重視されています。

カスタマージャーニーマップを作ることは、マーケティング戦略上、次のようなメリットがあります。

つまり、顧客を深く理解したうえで、戦略や施策を考えることが出来るのです。

カスタマージャーニーマップの作り方

カスタマージャーニーマップはひとりでも作成することができますが、複数人で意見を交わしながら完成させていくのがおすすめです。チームメンバーや、チーム外のメンバーも交えて組み立てることで、より精度が高く、密度の濃いマップを完成させることができます。また、チーム内で顧客行動に対する共通認識を持てるため、マーケティング施策をスムーズに決定できるというメリットもあります。カスタマージャーニーマップの具体的な作り方は、次のとおりです。

① ゴールを明確にする

カスタマージャーニーマップを作る前にまず行うべきことは、マップを作る目的を明確にすることです。サービスの向上、WEBサイトのリニューアル、売上アップなどのゴールを定めます。

② ペルソナの決定

カスタマージャーニーマップで示すユーザーのペルソナを設定します。ターゲットを明確にすることで、より詳細で実用的なマップを作成することができます。

③ マップフレームを決める

情報をマッピングしていくベースとなるフレームを定めます。目的が売上アップの場合は、横軸に、興味・関心→情報収集→比較・検討→購入→リピートといった購買までのフェーズを設定し、縦軸を、タッチポイント、行動、思考、感情などの顧客情報とするのが一般的です。複数人のメンバーで話し合ってマップを完成させていく場合は、ホワイトボードや模造紙大の大きめのフレームを用意しましょう。

④ タッチポイントの洗い出し

マップのベースが完成したら情報を洗い出していきます。マップにすぐに書き込むことはせずに、並列で書き出していきましょう。付箋紙に書いておくと、後でマップに貼り付けられるのでおすすめです。まずは、フェーズごとのタッチポイントを書き出します。タッチポイントは、顧客との接点のこと。たとえば、WEB広告でユーザーが商品を知った場合、「興味・関心」のタッチポイントは「WEB広告」、店舗でユーザーが商品を買った場合のタッチポイントは「店舗」です。

⑤ 行動の洗い出し

次に、ユーザーのフェーズごとの行動を洗い出します。「店舗で試着する」「店舗で買う」などの購買に関係する行動だけでなく、「WEBサイトで情報を検索する」「家族に相談する」など、想定される具体的な行動を、ユーザー目線で書き出していきます。

⑥ 思考と感情の洗い出し

具体的な行動に伴うユーザーの思考と感情を洗い出します。問い合わせ内容やアンケート結果なども活用して情報を集めましょう。思考は、「この服カワイイ！」「いくらで買えるのかな？」「サイズは合う？」などの考えです。感情は、喜怒哀楽や気分の上下のこと。「嬉しい」「怒っている」などの言葉で表現する方法と、イラストや図で示す方法もあります。「◎・〇・△」や顔のイラスト、または矢印で感情の上下を表すと、直感的に感情を把握することができます。

⑦ マッピングする

洗い出した情報を、ベースとなるマップに整理します。マップ上の該当するフェーズに情報を書き込んでいくか、情報を書いた付箋紙をマップに張り付けていきます。

⑧ 課題・施策を検討

カスタマージャーニーマップを完成させたら、マップを元に現状の課題を洗い出し、施策を検討します。ユーザーが考える思考にサービスが追い付いていない部分や、施策でユーザーの感情に反しているポイントがないかなど、課題を見つけましょう。課題を元に、具体的な施策を考えていきます。

カスタマージャーニーマップ作成のポイント

① ユーザーの思考と感情を重視する

カスタマージャーニーマップを作成する上で重要なのは、ユーザーの思考と感情を意識することです。重要なタッチポイントにおいて、ユーザーがどんな心理で行動を起こしているのか、どんな感情を抱くのか、顧客目線で掘り起こすことで、新たなマーケティング上の課題が見えてきます。

② まずはシンプルなマップからスタート

カスタマージャーニーマップは、情報を集めれば詳細に作ることができますが、最初はこだわりすぎずにシンプルな形からスタートするのがおすすめです。高度なマップを完成させようと時間をかけるのではなく、まずは持っている情報の範囲でシンプルに作りましょう。そこから、もっと知りたい情報や、足りない項目を足していくことで、より顧客への理解が深まっていきます。

③ 作成や分析をサポートするツールの活用もおすすめ

カスタマージャーニーマップの作成や、その後のマーケティング施策への実践にはツールを活用することもおすすめです。情報を入力するとマップを自動生成する機能などを備えた作成サポートツールのほか、ユーザー行動や広告の効果を分析できるツールもあります。手作業でのマッピングの時間がとれない場合や、さらに踏み込んだ分析がしたい場合は活用すると良いでしょう。

まとめ

有効なカスタマージャーニーマップを作るために重要なのは、とにかく顧客目線に立つことです。完成したマップから得るものだけでなく、顧客のことを知るために情報を集めた経験は、新たな気付きをもたらしてくれます。顧客の行動は日々変わっていくため、マップは一度作って完結せずに、継続的に作り続けることも大切です。定期的にカスタマージャーニーマップを作ることで、顧客と向き合い、絶え間ないUX向上を目指しましょう！