価値ある体験を届けよう！ユーザーエクスペリエンス(UX)とは
2019年01月24日 00:00
この記事に書いてあること
マーケティングや販売促進に携わる方に向けて、これだけは知っておきたい！押さえておきたい！マーケティング用語を集めました。
基礎から応用まで、多岐にわたる用語を活用例なども含めてご紹介いたします。ぜひご活用ください。
用語解説【ユーザーエクスペリエンス(UX)】
ユーザーエクスペリエンス（以下、UX）とは、製品やサービスの利用を通して得られるユーザー体験の総称です。製品やサービスの単なる使いやすさ、分かりやすさではなく、目的達成までのプロセス体験やユーザー自身も気付いていない真のニーズに対する解決策を提供し、ユーザーの満足度を高めることを目指すものです。近年、特にWEB業界ではUXを重要視しています。WEBサイト経由で行うビジネスの要となるためです。
解説
UXと混同しやすい言葉に「ユーザーインターフェース」と「ユーザビリティ」があります。
ユーザーインターフェース（以下、UI）とは、ユーザーと製品やサービスの「接点」です。例えば、駅の券売機で切符を買うためには、表示画面を見ながらタッチパネルで料金を選択、お金を投入し、切符を受け取ります。この場合、ユーザーの目に触れる部分、使用する接触面はすべてUIにあたります。
もう一方のユーザビリティとは、製品やサービスの「使いやすさ」という意味です。WEBサイトでは、デザインの見やすさのみならず、ユーザーが短時間で目的到達できるかといった効率もユーザビリティにあたります。
UXは、UIやユーザビリティを内包します。「使いやすさ」「接点」を含めた全てのユーザー体験がUXです。WEBサイトにおけるUXは、サイトの利用がユーザーにもたらす体験そのもの、その体験から感じられる感覚や印象なども含みます。
裏を返せば、これらユーザーの「体験」、「感覚」、「印象」を決定する大きな要因が「UI」と「ユーザビリティ」とも言えるのです。
なぜユーザーエクスペリエンス（UX）が重要か
市場の変化やテクノロジーの発達などによって、人々の判断基準や購買行動も変化しています。それに伴い企業のマーケティング活動も「良い製品・サービス」を提供すれば売れる時代から、「顧客にとっての『価値』提供」をしなければ売れない時代へと変わってきています。
製品やサービスを提供する企業にとって、売上アップは常に最優先課題であり、その目的達成のために、WEBビジネスへの取り組みを強化する傾向にあります。そのため、WEBサイトのUXは主に3つの理由から重要視されています。
１．競合他社との差別化
製品やサービスの物理的価値（機能や性能など）による差別化が難しくなっている昨今、いかにユーザーの期待に応え、また期待を超える体験を提供できるかが重要になっています。
購入までのプロセスやその過程で起こる感情の変化を含めて、競合他社にはない価値ある体験を届けていくことで、ユーザーの満足度を上げ、継続的な利用を促進することができます。
２．デバイスの多様化
ユーザーがWEBサイトにアクセスするためのデバイスは年々増えてきました。フィーチャーフォン（ガラケー）、スマートフォン、タブレット、ノートパソコン、デスクトップパソコン等です。デバイスのバリエーションが増えるのに比例して、ユーザーとの「接点」も多様化しています。ユーザーがサービスを利用するあらゆるシーンや環境を想定し、ユーザーが期待する以上の利便性や体験価値を提供していく必要があります。
翻って考えれば、ビッグデータや自社・他社、オンライン・オフラインを問わず、様々なデバイスやメディアから顧客一人ひとりの情報を収集・蓄積・統合・連携することに特化したカスタマーデータプラットフォーム（CDP）を活用すれば、様々なデバイスを通じて、一貫した顧客体験を届けることも可能になっていくでしょう。
３．ユーザーの購買行動の変化
インターネットの普及を踏まえた購買行動プロセスの代表的なモデルに、株式会社電通の提唱する「AISAS」があります。AISASでは、
Attention（注意）→Interest（関心）→Search（検索）→Action（行動）→Share（共有）
という流れでユーザーは購買行動をとると考えられています。AISASの特徴は、SearchとShare。インターネット上で検索（Search）をかけ、WEBサイトにアクセスした時点からUXが始まります。購入利用後、満足度が高ければ、SNSやブログ、口コミを介して周りに共有（Share）するのです。この満足度にもUXは深く関わります。企業はどんな価値体験を提供すればユーザーが満足して継続利用し、ほかの人にも紹介してもらえるのか、本格的に考えていく必要があるでしょう。
UX改善の4つのポイント
１．ターゲットの明確化
企業にとっては、できるだけ多くの人に製品やサービスを購入・利用してもらいたいものですが、すべての人がターゲットになるわけではありません。まずはユーザーを分析し、ターゲットとなるユーザーを定めます。次にそのターゲットがどんな人なのか、「ペルソナ」を設定します。ペルソナを詳しく設定することで、その「人」のライフスタイルや行動パターン、嗜好やニーズといったものが見えてきます。「どんな人に向けて価値を提供するのか」「その人に製品やサービスを通じてどんな体験をしてもらいたいのか」ターゲットの明確化は、UXにおける目的達成や品質向上に影響します。
２．競合他社との比較
類似製品・サービスとの比較や他社サイトのベンチマークを行うことで、見えていなかった自社の課題を発見しやすくなります。競合他社がどういったアプローチをしているのかを細かく分析して、競合他社との共通点や相違点を明らかにしましょう。単なるデザインや機能・性能の比較だけでなく、ユーザーレビューをチェックしたり、実際に自分で使用してみるのもいいでしょう。ユーザー視点での適切な差別化を目指すとともに、自社の強みを活かして弱みを補うUXの構築がポイントです。
３．システムの最適化
システムの不具合やバグを潰しておくことは、UX向上に不可欠なポイントの一つです。WEBサイトにデータ負荷やバグが無いか再検証しましょう。「使いにくさ」でUXを損なっている可能性もあります。「バグやシステムエラーによって、目的が達成できなかった」「目的到達はしたが、時間がかかりストレスを感じた」といった体験は、ユーザーにとって不愉快な体験であり、それがSNSなどで発信されれば、製品や企業のイメージを損なう、潜在顧客の行動に影響を及ぼすなど、大きなダメージを受ける恐れもあります。システムという観点からもユーザー目線に立った、最適化を目指しましょう。
４．アクセス解析やアンケート調査の活用
ユーザーの行動や心理を的確に把握できなければ、満足度を高められません。そのために活用したいのがアクセス解析やユーザーへのアンケート調査です。
アクセス解析では、専用のツールを用いることでWEBサイトの「訪問数」、「PV（ページビュー）数」、「滞在時間」、「離脱率」などサイト内のユーザーの回遊に関するデータを取得できます。しかし、「なぜ訪問したのか」「なぜ離脱したのか」といったユーザーの目的や心理を明らかにすることはできません。このような場合、オンラインサーベイや対面によるユーザーインタビューなどのアンケート調査を活用するとよいでしょう。
アンケート調査はユーザーの「心理状況」や「行動理由」を知ることができ、アクセス解析と併せて活用すれば、ユーザー目線での問題発見や改善ポイントが見つけやすくなります。
例えば、WEBサイトで「アクセス数に対して製品やサービスの購入率の低さが目立っている」という課題があったとします。アクセス解析だけでは「どのページで離脱したのか」という数値的な結果しか把握できませんが、アンケート調査を実施することで「内容が専門的で分かりにくい」「デザインが見づらく、どのページで購入できるか不明瞭」「入力フォームの項目が多すぎて面倒になった」等、アクセスされているのに購入に至らない理由が明確になります。
まとめ
UXの評価や改善は一度で終わることはありません。ユーザーの嗜好やデバイス環境、競合他社の変化に対応したUXを提供するため、継続的に検討や改善を続けなければなりません。その際最も重要なことは、常にユーザー目線に立つということです。わかりやすく使いやすいUI、目的をストレスなく達成できるユーザビリティ、そして期待を超えた価値あるUXを提供することで、ユーザーは満足し、感動を覚えることでしょう。そのことが製品やサービスを好意的に繰り返し利用してもらうこと、また、ほかのユーザーへの感動体験の共有へとつながっていくのです。
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