売れる販促戦略には欠かせない！STP分析とは？
2018年11月01日 00:00
この記事に書いてあること
マーケティングや販売促進に携わる方に向けて、これだけは知っておきたい！押さえておきたい！マーケティング用語を集めました。
基礎から応用まで、多岐にわたる用語を活用例なども含めてご紹介いたします。ぜひご活用ください。
用語解説【STP分析】
STP分析は、アメリカの経営学者でマーケティング論の権威、フィリップ・コトラーが提唱した、マーケティング戦略の基礎的フレームワークです。欧米では非常にポピュラーな分析手法で、日本でも多くの企業に導入されています。
解説
STP分析とは、Segmentation(セグメンテーション)、Targeting(ターゲティング)、Positioning(ポジショニング)、それぞれの頭文字を取って名付けられた分析手法です。
セグメンテーションは、市場の細分化（顧客を同質なニーズを持っているグループに分類すること）を意味します。次にターゲティングですが、これは細分化したグループの中から、どの市場（顧客）を狙うのかを決めるものです。最後にポジショニング。これはターゲットに設定した市場における自社の立ち位置を明確にすることです。主に競合他社との差別化要因を見極めるために行います。
STP分析はなぜ重要？
基本的に「あらゆる顧客を狙った商品は、誰からも必要とされない」というのが、マーケティングを考える上で忘れてはならない前提条件です。それは、一つの商品やサービスで全ての顧客のニーズを満たすことができないためです。その前提を把握した上で、新たなビジネスやサービスを展開する際には、まず自社を取り巻く環境を把握してから、どの市場（顧客）を狙い、どのような立ち位置でアピールしていくか、最も効果的な手段を決定するために重要なプロセスがSTP分析なのです。
STP分析は、環境分析（3C分析・5F分析・PEST分析・SWOT分析など）と施策立案（4P）のちょうど中間に位置し、企業におけるマーケティング活動の中でも、要の分析だといえるでしょう。
STP分析のスタートはまずセグメンテーション、つまり顧客を分類することです。 ここではどんな「共通項」で括るかがポイントになります。例えば下記のような括りがよく使われます。
- ・「地理的変数」･･･国や地域、都市の規模、発展度、人口、気候、文化・生活習慣、宗教など
- ・「人口統計的変数」･･･年齢、性別、職業、所得や学歴、家族構成など
- ・「心理的変数」･･･価値観、趣味嗜好、ライフスタイルなど
- ・「行動変数」･･･購買状況や購買パターン、使用頻度といった製品に対する買い手の知識・態度・反応など
これらの変数に沿って、市場や顧客を細分化していきます。
昨今では、ITやデジタルテクノロジーの発達によって、購買履歴やWEBでの行動履歴など、行動変数が以前より圧倒的に把握できるようになりました。今後ますますデータ・ドリブンで行動変数によるセグメンテーションが進んでいくと思われます。
ただ、このとき注意したいのは、属性だけで括れるほど、今日の生活者の価値観や行動は単純ではなくなっているということです。では、何で括るのか？その答えは「ニーズ」にあります。
STP分析の活用事例とポイント！
ここからは、実際の事例を元に、「ニーズ」に着目したSTP分析のポイントについて見ていきましょう。
今回取り上げるのは、皆さんご存知の、ビジネス向けパソコンの事例です。
活用事例
STP分析を活用し、大成功を収めた事例として有名なのは、パナソニックの「レッツノート」 (https://panasonic.jp/cns/pc/index.html)です。
ビジネスユースが中心であったパソコン市場が、個人ユースに移行し始めた1990年代後半、ソニーがVAIOを発売し、シェアを大きく奪うことになりました。
その時点でもまだビジネスユースに特化していたパナソニックは、流れに乗ることができず、パソコン市場からの撤退も検討していましたが、あえて個人ユースではなく、ビジネスユースのなかでも、外回りの営業にターゲットを絞り、商品開発を開始。そこで生まれたのが軽さと長時間バッテリー、防水性、セキュリティといった外回りの営業のニーズにこだわった「レッツノート」だったのです。
パナソニックはセグメンテーションを徹底的に行ったことで、顧客のニーズをつかみ売上も回復。2017年にはモバイルノートPCで14年連続のトップシェア（67％）※を獲得しています。
出典：（IDC Japan Personal Computing Quarterly Model Analysis Share by Company, 2018Q1）13インチ未満ノートPCとコンバーチブルPC（2010～2017年はUltraSlim, Mini Notebookを除く）
セグメンテーションのポイント
セグメンテーションのポイントは、まず顧客のニーズに注目すること。パソコンでいえば、「持ち運びしたい」「ExcelやWord処理をスムーズに行いたい」「オンラインゲームをしたい」「よく動画を見るので画質が綺麗なのが良い」「WEBサイトを作りたい」といったものです。
次にそれはどういった顧客属性なのかという点に注目します。
例えば「オンラインゲームをしたい」や「よく動画を見るので画質が綺麗なのが良い」といったニーズを持つのは、個人の方。
「ExcelやWord処理をスムーズに行いたい」「持ち運びしたい」「WEBサイトを作りたい」といったニーズは法人の方が多いと思います。
さらに法人ニーズの中でも「持ち運びしたい」は外回りの営業職の方、「WEBサイトを作りたい」はデザイナーやプログラマーの方がおのずと浮かび上がってくるでしょう。 また外回りの営業職の方に着目すると「充電が長持ちしてほしい」、「持ち運びで疲れるから軽いのが良い」といったニーズが思い浮かびます。
上記からパナソニックでは、“出先でも快適に仕事をしたい、外回りが多い営業職（20～40代の男女）”というグループに括りました。
セグメンテーションのポイントは
- ・顧客のニーズに注目する
- ・ニーズはできるだけ細かく分ける
- ・ニーズと属性はセットで考える（「どんなニーズを持った」「どんな属性」の顧客なのか）
ターゲティングのポイント
細分化したグループのなかから、「3C」の視点で、ターゲットとしてもっとも魅力的な「グループ」を決定します。
・Customer（市場）の視点
：セグメントにはどの程度の市場規模があり、どの程度の成長性があるか、収益性はどうなのか
・Competitor（競合）の視点
：どんな競合がどれくらい存在し、自社と比べてどの程度の優位性を持っているのか
・Company（自社）の視点
：自社の従来の戦略や経営資源（人・モノ・金・ノウハウ・ブランド）と整合性が取れているか
3C視点で魅力がないセグメントだとわかったら、すぐに他のセグメントに狙いを変えるのがポイントです。
また、ターゲットを評価する際、「5R」の視点（下段参照）も必要です。
”5R”での評価
規模は十分？ Realistic Scale
狙うにたり得る（利益の出る）だけのボリュームはあるか？
成長性は？ Rate of Growth
すぐに刈り尽くしてしまう恐れはないか？ 今後も成長するか？
優先順位と波及効果は？ Rank & Ripple Effect
そのカタマリを獲得すると、他のカタマリが連続して取れる美味しさはあるか？ そういう美味しいカタマリなら、優先順位を高める必要はないか？
到達可能か？ Reach
メッセージを発信して反応してくれるか？ アクションに応えてくれるか？
競合状況は？ Rival
そのカタマリを狙う競合は多くないか？ 競合の中で選ばれる要素はあるか？
ターゲットの評価が終わったら、ペルソナ（「必ず買ってくれる理想のユーザー像」）を作りましょう。ペルソナによって、ターゲットのニーズや購入動機が理解できるようになり、漠然としていたターゲット像がリアルになります。また、関係者間でペルソナを共有することで、それぞれが描くターゲット像にズレがなくなり、マーケティングプラン全体の策定や、具体的な施策（4P）策定でもブレがなくなるメリットもあります。
ペルソナ作りの詳細については「ペルソナとマーケティング施策」の記事をご参照ください。
ターゲティングのポイントは
- ・3C（顧客、競合、自社）の視点でターゲットを絞り込む
- ・ターゲットの評価を5Rでおこなう
- ・ペルソナを策定し、リアルな理想のユーザー像を明確にする
ポジショニングのポイント
ターゲットが決まったら、自社の商品やサービスが選ばれるために、「ターゲットから魅力的に見える」「競合と比べても優位に見える」ように、自社の立ち位置やアピールの仕方を明確にしていきます。レッツノートの場合であれば、軽量、ロングバッテリー、頑丈さなどの面で競合よりも優位に立つことで、ターゲットとなるビジネスユースのなかでも外回りの営業向けという立ち位置を明確にしました。
ポジショニングのポイントは
- ・ポジショニングは明確でわかりやすいか
- ・競合比較で自社の優位性があるポジショニングになっているか
こうしてSTP分析で考えた戦略を元に、いよいよ商品は市場に打って出るのです。
その際には、4Pや4Cなどの視点で具体的な施策を検討していくことになるでしょう。
※4Pについては＜マーケティングミックス 4P とは＞を是非ご参照ください。
気を付けなければいけないのは、ここで定めたSTPは正解とは限らない、ということです。
うまくいかなければ、あらためてSTP分析を行い、ターゲットとなるペルソナや市場を再定義していく必要があるでしょう。そうしたPDCAを回していくことが最終的な成功のカギです。
まとめ
マーケティング活動を行ううえで、顧客に選ばれ、他社よりも優位に立つための具体的な施策が打てるかどうかは、STP分析のクオリティに大きく左右されます。
STP分析はマーケティング活動の中核であり、きちんとしたSTP分析をすることによってターゲットや自社の立ち位置が明確になるからです。ターゲットの選定やアプローチの方向付けが適切であれば、結果的に顧客に支持を得られる商品やサービスを展開することができるでしょう。だからこそリサーチや情報収集を綿密に行い、慎重かつ正確に分析することが、効率的なマーケティング戦略につながっていくのです。
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