ブランドロイヤルティとは?

ブランドロイヤルティとは?

ダイレクトマーケティング、デジタルマーケティングに関する用語やその他関連用語を集めました。
基礎から応用まで、多岐にわたる用語をご紹介いたします。ぜひご活用ください。

用語説明【ブランドロイヤルティ】

ブランドロイヤルティとは、ある特定のブランドに対する消費者の忠誠心のことで、日本語では「銘柄忠誠度」「銘柄忠実度」などと訳されます。
消費者が商品やサービスを購入する際、同じブランドのものを繰り返し購入することを意味し、そうした消費者が多いブランドは、ブランドロイヤルティが高いと言えます。

解説

少子高齢化社会の日本において、新規顧客を獲得することは以前にも増して困難になっています。そこで重要なのが、リピーターを増やし、企業のブランドロイヤルティを高めることです。自社のファンを増やせば、新規顧客を獲得するよりも低コストで利益を上げていくことが可能になります。

そこで今回は企業にとってブランドロイヤルティを高めることの重要性、メリットなど、ブランドロイヤルティの視点から見た企業と顧客の関係性を中心にご説明します。

ちなみにロイヤルティはロイヤリティと良く混同しますが、ここでは「ロイヤルティ=企業やブランドへの愛着心」、「ロイヤリティ=ライセンスや著作権使用料など、権利者へ支払う対価」として、ロイヤルティで統一して話を進めていきます。

ブランドロイヤルティを高めることの重要性やメリット

自社の顧客は「新規顧客」と「リピート顧客」の2種類に分かれます。
新規顧客を獲得するためにはCMや広告などの宣伝費、つまり先行投資が必要になってきますが、リピート顧客は既に企業のサービス、商品がどんなものかと理解しているため先行投資が必要ありません。一般的に新規顧客を獲得するための先行投資は、リピート顧客からの収益によって回収という構図になっています。
この時点でリピート顧客はとても重要だとわかりますが、もし、リピート顧客が自社に対してブランドロイヤルティを感じていなければどうなるか考えてみましょう。

当然競合に気移りしてしまいますよね。

自社のリピート顧客が競合に流出することになれば先行投資も回収できず、赤字に陥る可能性もでてくるでしょう。

「20%の優良な顧客が企業の売上全体の80%を担う」というパレートの法則があるように、ブランドロイヤルティを高めてリピート顧客が増えれば、企業の売上も増えて大きな利益を得ることができます。
またブランドロイヤルティを高めることによってリピート率の向上や顧客単価アップ、認知度の拡大など、得られるメリットは多岐に渡ります。

ブランドロイヤルティを測る方法

自社のブランドロイヤルティを高めるためには、現在、自社の顧客ロイヤルティがどの程度のものなのかを知る必要があります。顧客ロイヤルティを測る方法として、特に有効的と言われている手法が推奨率を調べることです。

推奨率の測り方

推奨率とは、自社の商品・サービスを家族や友人、同僚に薦める可能性があるかどうかを計測するものです。海外ではNPS「Net Promoter Score(ネットプロモータースコア)」と呼ばれ、公開企業の3分の1以上が顧客ロイヤルティを測る指標として、活用しているとも言われています。(※ここからはNPSで表示します)

具体的には、顧客に自社、もしくは自社の商品・サービスを家族や友人、同僚へ薦める可能性はどのくらいありますか? という質問を0~10の11段階で評価してもらいます。ここで0~6は批判者、7,8は中立者、9,10は推奨者です。そして推奨者の割合(%)から批判者の割合(%)を引いたものがNPSの数字となり、この数字が高ければ高いほど、その企業はブランドロイヤルティが高い企業ということになります。

NPSの図

NPSは(質問が)シンプルで計測も簡単、他社との比較も容易にできる、今後の収益性との関連性が高いといったメリットもありますが、過去のデータとの比較やアンケートの活用など、総合的な判断が必要になります。

ヒアリングや分析を行って、顧客から現状どれくらいのロイヤルティを獲得できているのかを把握、改善ポイントを見つけることができれば、より顧客に寄り添った商品やサービス、サポートの提供が可能になります。

またコスト戦略においても、リピート顧客の中でブランドロイヤルティを感じている顧客の数がわかれば、新規顧客を獲得する為のより正確な投資金額を予測することも可能になるでしょう。

ロイヤルティを高める方法

ロイヤルティを高めるには推奨者を増やしていくことが、もっとも重要です。ブランドロイヤルティには5つの段階があります。企業は顧客と継続的に関係性を構築することでこの段階を経て、ロイヤルティを創出していきます。

ロイヤルティ図表

第一段階:基本価値の提供

商品・サービスへの問合せ、注文を滞りなく進めていきます。

第二段階:期待価値の提供

問合せや注文に対し、無難に対応するだけではなく、顧客を待たせることなくすぐに対応する。丁寧なやり取り、商品の取り扱いを行います。

第三段階:願望価値の提供

トラブルや不測の事態が起きた際に迅速に対応します。例えば注文と違う商品を送ってしまった際、すぐに正しいものを再送するといったものです。

この第三段階までは、基本的に多くの企業で実践されています。そのため顧客満足度は上がるかもしれませんが、これだけで推奨者になる可能性は決して高くはありません。NPSを向上させ推奨者を増やすには、次の第四、第五段階が重要になります。

第四段階:予想外価値の提供

誤配送トラブルがあった際、正規の注文商品のほかにお詫びとして別の商品もあわせて送る。修理の依頼に対して、依頼箇所以外の点検や修理も徹底して行うなど、顧客の予想を上回る対応をとります。

第五段階:共感、同一視

購入履歴や誕生日など蓄積されたデータを基に誕生日特典や割引クーポンのプレゼントや、その顧客が好むであろう商品の案内をするといったように、顧客それぞれに対し個別のサービス提供を行います。またSNSの公式アカウントを使ったNPSの調査、把握、商品・サービスへのフィードバックなどのコミュニケーションも活用します。

こうしたコミュニケーションを継続していくことで、顧客は企業の理念、姿勢が好き、そのブランド(企業)がないと困るといった段階にまで至り、多くの人にそのブランドを薦めてくれる推奨者、ロイヤルカスタマーになるのです。

ロイヤルティ向上の具体例

ブランドアフィニティ(親近感)の向上

企業に対する顧客からの親近感を向上させるための事例としては、ある世界的に有名なホテルでの取り組みがあげられます。そのホテルでは従業員に一定額の決裁権を与え、従業員はその金額の中でお客様に最大限のサービスを提供しています。

例えばある国で宿泊したお客様が、部屋の寝具に関してちょっとしたリクエストをしたところ、別の国で同じ系列のホテルに宿泊した際にそのリクエストが叶えられていた。仕事で必要な書類をホテルに忘れてしまい、連絡をしたところ、従業員が飛行機に乗って届けに来てくれたなど、その徹底したサービスに多くの顧客がリピーターとなっています。

ポイントプログラム(ポイント制度)

ポイントプログラム(ポイント制度)の事例としては、航空会社のFFP(マイレージプログラム)やクレジットカードの利用状況に応じた優待特典など、くり返しの利用を促すプログラムを設定し、ロイヤルティを向上させます。

例えば少し古いデータですが、1997年にスタートした航空会社のマイレージプログラムは、14年後の2011年に会員数2,300万人を超え、航空会社の航空運賃収入の実に約60%が、その会員の利用によるものにまでなっています。

ユーザーコミュニティ

ホームページなどのWebサイト、TwitterやFacebook、InstagramなどのSNSを活用し、顧客とコミュニケーションを図ります。特にSNSではリアルタイムで顧客の反応が見えるため、アンケートを使った顧客ロイヤルティの調査を行い即座に対応することが可能になります。また雨の日割引や自社の商品・サービスに関する投稿にこちらから話しかけていくなど臨機応変に動くことで、自社のファンをつくり出していく企業も少なくありません。

最近の例として、あるコンビニではオリジナルの人気フラッペをTwitterで発売前にクイズ形式で紹介することで口コミを広め、翌日に回答のツイートでリツイート1,700件以上、いいね!3,500件以上を獲得しています。そして実際に販売が開始されると、顧客が次々と購入したことを写真付きでツイートし、さらに話題が広がり結果として大ヒット商品になりました。

まとめ

ブランドロイヤルティを高めるには、商品・サービスの質を向上させることはもちろん、それ以上にメールやSNS、電話、直接的な対話などによって継続的に顧客と向き合い、関係性を構築していくことが重要です。逆に言えば、より深く顧客を知ることができなければ、顧客の予想を超え感動を与える対応はできません。短期的な成果を求めるのではなく、長期的な視野でコミュニケーションを行うことが、ブランドロイヤルティを高める唯一の方法と言っても良いでしょう。



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