リレーションシップ・マーケティングとは？

リレーションシップ・マーケティングとは、企業が顧客一人ひとりとの関係を構築し、長期に渡って製品・サービスをリピート購入してもらい、顧客のLTV（Life Time Value：顧客生涯価値）を最大化するマーケティング手法のことです。サービス・製品の市場シェアを高めることよりも顧客との結びつきを深めることに主眼が置かれます。

リレーションシップ・マーケティングは、アメリカのマーケティング学者レナード・ベリー（Leonard L. Berry）によって1983年に提唱されました。既存顧客との関係性（リレーションシップ）を重視し、一時的な売上よりも、長期的で良好な関係を顧客と築きLTVの最大化を図るというものです。

リレーションシップ・マーケティングの背景には、「売上の8割は全顧客の2割にあたる優良顧客が生み出している」という、パレートの法則（80:20の法則）を応用した考え方があると言われています。コストや労力のかかる新規顧客開拓に力を注ぐより、既存顧客との良好な関係を継続し、優良顧客となってもらうことを重視するのです。

リレーションシップ・マーケティングのメリット

企業が顧客に一方的にモノやサービスを提供するのではなく、顧客のレスポンスを確認しながら双方向にコミュニケーションをとることは、お互いの信頼の向上につながります。顧客のライフステージにあわせて適切な商品を紹介したり、ポイントプログラムを活用して長く付きあっていく（リレーションシップを長く保つ）ことで、LTVを最大化させることが可能になります。

また優良顧客のなかでも、ロイヤルカスタマーと呼ばれる自社の製品やサービスに対して忠誠心の高い顧客になってもらうことができれば、その人が自然と製品やサービスを他者に紹介してくれるなど、高いマーケティング効果も期待できます。実際の利用者による口コミの効果は高く、しかもコストがかかりません。

ロイヤルカスタマーは、あなたの会社の最高の広告塔（インフルエンサー）になる可能性があるのです。

ほかにも、企業と顧客が関係性を深めていけば、一緒になって製品やサービスを企画したり、テストマーケティングなどを行い開発段階から意見やアドバイスを取り入れることもできます。リレーションシップ・マーケティングは、LTVの最大化以外にも多くのメリットを持つマーケティング手法なのです。

大手ホテルチェーンに見る成功事例

リレーションシップ・マーケティングの成功事例として有名なのが、ある大手ホテルチェーンの事例でしょう。世界の主要国で複数のホテルを経営するこの大手ホテルチェーンは、「お客様を一生涯続くお客様にすること」を目標に掲げ、リレーションシップ・マーケティングを実践しています。

その考えはスタッフにも徹底されていて、全てのスタッフは宿泊客の「好み」などの情報を、もれなく社内のデータベースに入力することになっています。この情報は時系列で管理され、ほかのスタッフにも共有されます。

その情報を活かした例としては有名なのは、宿泊客（リピーター）の好みによって、部屋に置かれるミネラルウォーターの種類が変わるというものです。また、利用頻度や内容によって付与されるポイントシステムも用意されていて、宿泊客の誕生日や結婚記念日にさまざまなプレゼントや無料宿泊券を贈るなどして満足度を高めています。さまざまな感動体験で宿泊客のロイヤルティを高め、結果的に多くのリピーター獲得に成功しているのです。

リレーションシップ・マーケティングは今後どう変わる？

今後リレーションシップ・マーケティングは、ソーシャルメディア（SNS）との連携が重要になってくると言われています。FacebookやTwitterなどのSNSを日常的に使う人が増え、双方向のコミュニケーションを行うには最適な手段だというのがその理由です。企業は公式アカウントなどを通じて顧客とのコミュニケーションの機会が増えるので、積極的に活用することで、顧客とより深い関係を築きやすくなっていくと思われます。

まとめ

競争の激化、市場や事業環境の変化、経済の低成長などにより、新規顧客獲得のコストは増大しています。限られた経営資源（ヒト・モノ・カネ）を有効に使うためには、今すでに自社の製品やサービスを利用している顧客との関係を継続させることが重要です。リレーションシップ・マーケティングでは、一度獲得した顧客に自社の魅力を発信し続け、ときには厳しい意見をもらいながらも関係を強固にしていきます。また、著しく普及しているソーシャルメディアを活用することで、今後ますます発展していく可能性のあるマーケティング手法だと言えるでしょう。