ダイレクトメール（DM）とは？効果と活用方法を知ろう！

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2018年05月31日 00:00

この記事に書いてあること

マーケティングや販売促進に携わる方に向けて、これだけは知っておきたい！押さえておきたい！マーケティング用語を集めました。
基礎から応用まで、多岐にわたる用語を活用例なども含めてご紹介いたします。ぜひご活用ください。

用語説明【ダイレクトメール（DM）】

ダイレクトメールとは、個人あるいは法人宛に、商品案内やカタログ等を送付する宣伝・販促の手段（あるいは営業支援の仕組み）。「DM」と頭文字で表現されることが多い。

解説

誰もが受け取った経験のある「ダイレクトメール（DM）」は、自宅のポストに直接お知らせが届く広告手法。IT隆盛の時代では他のマーケティング手法に目が行きがちですが、ダイレクトメールには「紙ならでは」のメリットがあり、顧客の心を動かす効果に改めて注目されてます。現在は市場規模3,701億円、テレビ・インターネット・新聞・折込に次ぐ5 番目の広告メディアとなっています。*電通調べ、2017年

それでは、DMのメリット／デメリットや、効果を上げるDMの最新傾向について見ていきましょう。

ダイレクトメールのメリット

紙ならではの良さ

「一般社団法人日本ダイレクトメール協会」が公開している調査統計資料によると、「紙」ならではの広告手法が幅広い年齢層に好意的に受け止められていることがわかります（高齢者には老眼の方も多く、他の媒体よりも見やすい）。若年層も紙の良さに気付いているようで、所有感がある、誰かと一緒に見ることでコミュニケーションのきっかけになるなどの肯定的な意見が多く見られます。

直接手元に届く

・直接手元に届くことによって安心感が生まれる
・ITの時代にあえてオフラインで送られてくるDMに企業の熱意を感じる
・企業から「お得意様」として認めてもらえている感じがする

など、直接手元に届くからこそ送り手側の好意や熱意が伝わるのは、ダイレクトメールの大きなメリットです。

また、手元に残ることで、消費者の購買決定プロセスである「記憶」（MEMORY）に強く影響を与えることもできるわけです。

参考：AIDMAの法則とその事例｜用語集｜リコーのマーケティング

「形式」にこだわり、驚きを産むことができる

郵送で送るダイレクトメールは、カラー印刷はもちろん、形状もさまざまに変更して送ることができるため、反応率を高めるためにデザインや企画にこだわって施策を進めることが可能です。また紙に限らず、おまけや商品のサンプルをつけて送ることもできるため、反応率を高めるための工夫は多岐に渡ります。

「DMのはてな」コラムでは、DM施策のノウハウや制作のポイントについて、5人の経験豊富なディレクターが詳しく解説しています。よろしければご覧ください。

ダイレクトメールのデメリット

コストがかかる

発送料に加えて、チラシや新聞折り込み以上にデザインや企画にこだわることもできるからこそ、制作時はコスト管理意識を持つことが大切になります。コスト削減の対策は種々ありますが、広告郵便物として承認を得る事ができれば、料金について8％～44％の割引を受けることが出来ます（割引は条件による）。

送付先情報が必須

チラシとは異なり、ダイレクトメールは送付先を定めて送付するものなので、氏名・住所をデータベースとして持っていないと送付することができません。自社の顧客に向けてDMを送付したい場合は、予め氏名・住所をデータベース化しておく必要があります。

もともと「狙った顧客にアプローチする」向きの強い施策なので、検索エンジンや無料開設のSNSアカウントから、ゼロベースでの集客ができるWeb施策とも性質が異なると言えます。

購買数を測る手段はあるが、開封率の測定ができない

例としてDM限定クーポンを配布する場合、店舗側でクーポンの枚数を調べれば、購買数を測定することが可能です。２、３種類違うクーポンを用意して、ダイレクトメールを配送すれば、種類別に反応率や購買数を計測することも可能です。

しかし、郵便物の開封率を確認する手段はありません。購買過程の効果測定が難しいことが、電子メールと比べたときの弱点と言えます。

とはいえ、DMの開封率は一般的に電子メールよりも高いと言われています。

約90%が開封されないといわれている電子メールに対して、個人宛のDMの開封率は74.3% ※

※

DMメディア実態調査2017より

先ほど述べた「強み」を生かし、いかに開封率を高めるかという点で、DM施策が成功するかどうかが左右されます。

最旬「ダイレクトメール施策」

バリアブル印刷 + ダイレクトメール

顧客データベースを元に、顧客の購買傾向、嗜好に合わせたメッセージの印刷ができるバリアブル印刷はダイレクトメールと相性が抜群。元々「手紙」が基本だと言われているDMでは、ひとり一人に異なるメッセージを送るのが理想。ITを駆使して可変情報を送る事ができれば、より顧客に寄り添った内容のダイレクトメールを届けることができます。なお、可変情報を送るには元となるデータが必要であるため、普段から活用性を意識しながら、顧客情報をはじめとしたデータベースを充実させていくことが不可欠です。

Webとの連携

ダイレクトメールにQRコードやデジマークを印刷したり、ARやVRの仕掛けをすることにより、スマホやパソコンでWebコンテンツにアクセスすることが出来るようになります。印刷物であるダイレクトメールを通じて、動画やインターネット上のコンテンツに誘導することにより、さらに多角的な情報を顧客に伝えることが可能に。また、レスポンスの方法としてWebや携帯電話を使用する場合、導線も短縮できます。

ワンポイント：ダイレクトメールとダイレクトマーケティングの関係性

近年耳にする機会が増えている「ダイレクトマーケティング」とは、「広告やメディアを通して企業が顧客と直接つながり、購入や問合せなど具体的なアクションを促し、その反応をデータとして計測する手法」のこと。

そして、ダイレクトメールはその手段の一つと解釈できます。

ITの発展やソーシャルメディアの隆盛から、Webを中心にマーケティングを行う企業は、「直接」つながることの効果を改めて認識しています。このような経緯から、いまダイレクトメールには、これまでとは異なる方向からスポットライトが当てられているのです。

まとめ

ダイレクトメール（DM）は一見手間がかかる手法に見えますが、しっかり手順を踏んで実施すれば、コスト以上の効果が得られる手段になります。AIDMAの購買プロセスからも説明できるように、手元に残るため記憶に残りやすいこと、記憶からは購買行動へは比較的コンバージョンしやすいというのがその理由にあたります。「インターネットで調べた」「話題にした」「来店した」など、DMを受け取った結果、何らかの行動をとった人は22.4%*にも上るというデータもあります。*DMメディア実態調査2017より

また、AIやMAツールとの連動など、デジタルマーケティングを推進する上でも再び注目を集めている手法とも言えます。次なるマーケティング施策として、行動喚起率が高く、コンバージョンパワーも非常に強い効果的なダイレクトメールを作成してみてはいかがでしょう？

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