レスポンスクリエイティブとは？

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2017年08月08日 00:00

この記事に書いてあること

マーケティングや販売促進に携わる方に向けて、これだけは知っておきたい！押さえておきたい！マーケティング用語を集めました。
基礎から応用まで、多岐にわたる用語を活用例なども含めてご紹介いたします。ぜひご活用ください。

レスポンスクリエイティブの基礎知識

用語説明：【レスポンスクリエイティブ（Response Creative）】

消費者に直接的に訴えかけるベネフィットを紹介することで、販売活動を支援・強化するクリエイティブ制作のテクニックを指す。

解説

通常、マーケティングは幅広い層に向けて行います。これに対し、レスポンスを意識したマーケティングでは特定の消費者にのみターゲットを絞ってコミュニケーションを行います。具体的には、消費者ベネフィットを強力に訴えかけることにより、ターゲットの直接的な行動を促すというものです。短期間で販売成果などに影響を出せるのもレスポンスクリエイティブの特徴です。

レスポンスクリエイティブではターゲットのレスポンスが何よりも重視され、購買などに直接的につながらないような場合には失敗と見なされます。そのため、従来の広告手法にはない独自の表現方法が採用されることが多くなっています。

レスポンスクリエイティブは営業活動が停滞している場合に重宝されるテクニックですが、他にも新しい顧客層を取り込みたいといった場合などにも積極的に用いられます。そしてインターネットが発達してからは、Webマーケティングの領域でも積極的にこのノウハウが活用されています。

レスポンスクリエイティブは意外と身近な存在

レスポンスクリエイティブは気づかないところで用いられていたりします。たとえば、スーパーの折り込みチラシは、この手法が活用されている良い事例です。これは、スーパー近隣の「特定地域」に対して配布され、主婦などの「特定層」をターゲットとしています。

「本日特売」など目を引く内容が盛り沢山で、ターゲットのダイレクトな行動につなぐための工夫が施されています。このように折り込みチラシはレスポンスクリエイティブの典型と言っても良いものであり、実践する際に学べることも多いです。

Webメディアに目を向けてみても、レスポンスクリエイティブの活用例を数多く発見することができます。たとえば、検索エンジンの検索結果ページは、レスポンスクリエイティブの宝庫です。いかにして検索ユーザーの注意を引いて記事や広告に誘導するかが戦略的に練られており、そこにはユーザーの感情を動かして行動を促すためのノウハウが詰まっています。

レスポンスクリエイティブの活用事例

レスポンスクリエイティブは広告媒体においてだけでなく、オウンドメディアを運営する場合の集客増加やコンバージョン獲得に貢献できる手法でもあります。

オウンドメディアに投下するコンテンツの作成においてレスポンスクリエイティブのノウハウを取り入れれば、ターゲットとなる多くの見込み客の興味・関心を引いて記事に誘導することができます（集客の最大化）。

そして、ターゲットの欲求を刺激して行動させるための法則を用いて記事を作成すれば、商品購入やメルマガ登録などのコンバージョン獲得にスムーズにつなげることができます（成果の最大化）。

ここで、その法則をご紹介します。

1.ターゲットの特定・呼びかけ

目を引くビジュアル（アイキャッチなど）でターゲットの注意を引き付け、ヘッドライン（記事タイトル）で「この記事は誰のためのものか？」を明確に示し、これを読むことでどんなベネフィットが得られるのかを約束します。

ヘッドラインでベネフィットを明確に約束することで、その記事を読むべき理由を与えることができ、本文を読み進めてもらえます。

2.ベネフィットを鮮明に描写する

記事を読むことで得られるベネフィットを、ターゲットがより鮮明にイメージできるように、具体的な言葉で描写していきます。ヘッドラインを読んで期待感を抱いたターゲットの欲求をさらに掻き立てることが目的です。リード文と言われる導入文で展開するのが効果的です。

3.ターゲットの疑問や反論に答える

ターゲットが抱えている疑問や反論をすべて処理するための、詳細で具体的な情報を本文に盛り込んでいきます。ターゲットが満足して納得するだけの情報量が必要で、一般的には情報量が少ない短い文章よりも、情報が詰まった長い文章のほうがコンバージョンにつながりやすいとされています。

4.明確なオファーを提示する

オファーとは取引の条件のことです。たとえば、「メールアドレスを登録してくれれば無料のレポートを提供します」「●●円支払えば特典つきの年間購読に申し込めます」といった内容です。

オファーが何一つないコンテンツも多いですが、それはレスポンスクリエイティブとは言えません。ターゲットの行動を引き出すためには、必ず一つ以上のオファーを盛り込みましょう。

そしてそのオファーはコンテンツ内容と関連があり、なおかつターゲットが欲しているものでなければいけません（Webマーケティングの記事でダイエット商材のオファーを出しても無意味です）。

まとめ

レスポンスクリエイティブはWebと非常に相性がいいこともあり、近年ではオウンドメディアのコンテンツ作成にも積極的に活用されています。どんなコンテンツも、ターゲットの感情を動かして行動を促すという視点がなければ失敗に終わる可能性が高く、それ故に、ターゲットにダイレクトに働きかけるレスポンスクリエイティブの重要性は、今後ますます高まるでしょう。

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