リードナーチャリングとは？

用語説明：【リードナーチャリング（Lead Nurturing）】

見込み客（セールスリード）に対して働きかけることで購入に結びつけ、長期的な顧客となってもらうことを主眼としたマーケティング手法。

解説

リードナーチャリングはプロダクト中心のマーケティングから顧客重視のマーケティングへ転換するに当たって誕生したマーケティング手法です。リードナーチャリングはナーチャリングと呼ばれることもあります。

現在は、「製品・サービスを利用していないが、潜在的には製品・サービスを求めている」人のことを見込み客と呼びますが、リードナーチャリングではこの見込み客を重視してマーケティングを行います。

また、リードナーチャリングでは段階的な情報提供を通して顧客に訴えかけていくのも特徴になっています。次第に製品・サービスに対して好印象を形成するとともに、製品・サービス購入後もリピーターになってもらいやすいように働きかけていきます。

例えば、資格の勉強をするための動画学習サイトで、無料会員登録をしたとしましょう。いくつか動画を視聴した後日、サイトから更新情報や資格コラム等についてメールが送られてくることがあり、特定の購買行動に至ることもあるでしょう。これも実はリードナーチャリングなのです。

当の本人はマーケティングされているとは全く気付かず、最新の情報を受け取るうちにサービス提供者のファンとして育成され、購買意欲が高まっていきます。「簿記の資格は今後の就職活動で有利になるのか？」と考えてサイトを訪れた大学生は、すぐに受講のための有料会員登録をするとは限りません。有料会員になるまでの障壁を少しずつ取り除いていく必要があるのです。

とはいえ、リードナーチャリングは基本的に短期に効果を得ることは難しいのが難点です。リードナーチャリングでは一定期間を通して製品・サービスに対して好印象を抱いてもらう必要性がありますから、すぐに販売促進に繋げたい場合には活用されません。むしろ、長期的・将来的な顧客を形成する場合において効果を発揮します。

BtoBの場合は、情報収集段階の顧客をいかに次のステップへ移行させるかが重要です。顧客には課題があり、課題解決のために情報収集を行います。例えば新規事業立ち上げに向けて上長を説得するための企画書を作成するA氏は、数字を用いて論理的な説明を行うために、各種データを集めます。あるB社という企業の提供するホワイトペーパーのデータを用いるため、ダウンロードの前にA氏は自らの情報を入力し、ダウンロードボタンを押しました。

この段階では、A氏の興味対象はあくまでも「ホワイトペーパーに記載されているデータ」であり、B社ではありません。しかし、B社がA氏の情報を入手したことから接触機会を得たのです。

ホワイトペーパーのタイトルが「2017年版・スーパーマーケットの地域別消費動向調査」であり、A氏が「スーパーマーケット　消費　調査」という検索クエリでB社のサイトを訪れていたとしましょう。もしかすると、A氏は今後も機会があればスーパーマーケットに関する調査結果を読むことがあるかもしれません。しかし、接点がなければ情報過多の現代ではB社のホワイトペーパーが埋もれてしまいます。

そこで、A氏がホワイトペーパーをダウンロードした次の週に、「スーパーマーケットのデジタルマーケティング最新事例と調査結果レポート」というタイトルのセミナー案内メールが来たら、どうでしょうか。ほぼ高確率でメールを開封し、セミナー詳細を確認するのではないでしょうか。セミナー会場でA氏がB社の担当者と名刺交換を行い、商談のアポイントが設定されたとすれば、初期段階に比べてA氏のB社に対する信頼度はかなり高くなったといえます。A氏というリードが、資料請求から商談ステップまで成長しているのがお分かりでしょうか。

リードナーチャリングは意外なところで活用されていることが多いマーケティング手法でもあります。リードナーチャリングはリードクオリフィケーションなどと一緒に用いられることが多いものでもありますが、その活用方法は実に幅広いものです。何より、長期的な顧客を獲得していくためには最善のマーケティング手法でもありますから、将来的なビジネスプランを考える際にもリードナーチャリングを頭の片隅に入れておくことが大事でしょう。

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