LTV（顧客生涯価値）とは？

用語説明：【LTV（Life Time Value, 顧客生涯価値）】

取引を通して1人の顧客が企業・ビジネス・店舗にもたらす利益や価値を指す

解説

LTVはプロダクトではなく顧客価値に注目したマーケティング概念の一つです。顧客価値を意識することにより、顧客との良好な関係を構築したビジネスが行えるとともに、新製品開発などにおいても重要な示唆が得られるようになります。

顧客価値は「利益×取引期間×割引率」によって求めることができます。LTVは一回の購買活動ではなく、長期的な取引を通して得られる総体的な価値に重点を置いています。従来のプロダクト中心のマーケティングとは一線を画すものであり、顧客価値を意識することによって、既存のマーケティングでは考えられなかったターゲットの設定も可能になっています。

LTVは今では当たり前となった概念ですが、顧客価値を向上させるには自社の製品やサービスが継続的に選択されるように戦略を立てることが何よりも重要です。そのためには、一回の購買で終わってしまうような製品ではなく、何度も長期間に渡って用いられる良質な製品の開発も求められてきます。

LTVと関係が深いのがブランド製品です。ブランドを一度気に入ってもらえた顧客とは、長期的に取引を行うことができます。ブランドを重視する企業が、顧客と接点を持つファースト・コンタクトを重視するのはそのためです。

飲食業においてもLTVの考え方は当たり前になっています。プロダクト中心の考え方だと不可能な値段設定も、LTVを考慮すれば可能となることもあります。

LTVは日常消耗品と絡めて考えるのも大事です。例えば、日常的に購買する食品や衛生用品などはLTVを抜きにして考えられません。食品などは一つひとつの単価は大変安いものですが、長期的に購入してもらえることが前提とされており、それだけ安く価格設定をしても問題がないのです。

LTVを念頭に置いた商品開発なども盛んに行われています。例えば、替刃式カミソリがその典型でしょう。替刃式カミソリ単体の価格は大変安く設定されていることも多いのですが、替刃式カミソリは替刃を継続的に購入してもらうことで利益を上げられるようになっています。このようなマーケティングモデルを理解するためにもLTVを意識しておくことが大事です。

顧客価値を高めるにはいくつかの方法があります。例えば、取引期間を長期化するような戦略がその一つです。他にも、購入単価を上げていくことも顧客価値を高めるのに役立つものです。わかりやすい例として、タバコなどの嗜好品は取引期間が大変長くなっています。そのため、購入単価を少し上げるだけでも、大いに利益を高められる可能性があるのです。

とは言え、LTVはデリケートなものでもあります。商品の仕様が変更されたり、ブランド価値が毀損されたりすることによって、これまで購入してくれていた顧客が離れていってしまいます。ブランド毀損はLTV本位の製品開発をしている場合などには致命的です。

価格についても、値上げをしすぎると商品の購入自体をしてもらえないこともありますが、これは絶対に避けておきたいことです。むしろ、LTVの観点から言うと取引期間が長ければ商品単価は格安でも全く構いません。

LTVは長期的な視野でビジネスを捉える枠組みと言っても良いでしょう。このため、営業効果を高める以外にも、営業戦略が立てやすくなるといった利点もあるのです。

LTVは実に色々な場面で応用されている概念です。LTVを取り入れることで革新的に営業効果が高まることもあります。特に、営業が停滞している際などにもLTVは活用しておきたいところです。

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