ポストで存在感を放つダイレクトメールとは!

2018/05/31
更新日:2019/04/01
ポストで存在感を放つダイレクトメールとは!

効果的なダイレクトメールってどんなものだろう。その課題にとことん取り組んできた中堅からベテランまでの個性的で経験豊かな5人のディレクター。5人それぞれが感じた「はてなへの答え」をそっとお伝えしていきます。お役立ち情報も展開していくのでお楽しみに!

いざ自己顕示せよ!ダイレクトメール!

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こんなにデジタルな世の中になったというのに、なぜか「ポストに入っているもの」はまだまだ少なくない…と感じるデザインのマエストロGでございます。(ダイレクトメールを制作してウン十年)。郵便物は10年前に比べ減っている実感はあるものの、ポスティングチラシが増えたおかげでポストの中は雑然としており、そんな中でダイレクトメールの存在感が薄くなっている気がしてちょっと悲しい今日この頃。だからというわけでもありませんが、ダイレクトメールの「存在感」≒「目立つダイレクトメール」について今日は少々綴ってみたいと思います。

目立ちのギミックは6分類。

以前は今より数多くのダイレクトメールがポストに溢れることもあり、作り手(送り手)としては埋没しないデザインや工夫を要求され、色や絵柄・メッセージで目立たせるだけでなく、形状や仕様などのギミックを利用することが多々ありました。今更ではありますが、代表的なギミックを整理してみようじゃございませんか。

①大きさで目立つ!

正統派の目立たせ方、いわゆる「定形外郵便物」です(120×235mmまでが定形)。ただ、いわゆるA4などの規格サイズだと、ありふれている感じがして意外と目立たないことも。それを横位置に使うと縦位置使いよりは目立つ傾向があると、私は思っております。

②形で目立つ!

同じ定形外郵便物でも、形に何か特徴があると目立ち方が強くなる傾向がありますよ。正方形とか、長辺がやたら長いとか…。ちなみに菱形や五角形のダイレクトメールも存在しました。

sample12.jpg① ハガキよりひときわ大きいA4変形ハガキDMは、存在感を放っている。

② ポストの中でもひときわ目立つ形のハガキDM。

③厚みで目立つ!

俗にいう「ボックスメール」、箱型の立体的なダイレクトメール。人は厚みをつけると「立派」に感じがち。恰幅の良い紳士が立派に見えるのと同じですね。箱型にすると中身への期待が高まり、不思議なもので豪華なもの・大事なものが入っているように思えてしまいます。サイコロ型や筒型もこの仲間です。個人的に、一度作ってみたいのが球体のダイレクトメール。

④穴で目立つ!

封筒に穴(窓)を開けて、内容物の一部を覗かせるタイプ(宛名用の窓は除く)。中身がチラ見えすることで「気になる」感がアップして、目立つ効果が!窓の形を工夫する(ロゴの形や動物の形)のも楽しい!トレーシングペーパーなどの用紙で中身を「透かす」手もありますよ。

sample34.jpg③ 厚みのある箱型DMは必ず開封したくなる。
④ 丸い窓からプレゼントがのぞき興味をひくデザイン。

⑤素材でじんわり目立つ!

封筒の用紙に風合いの良い「高級紙」を使用し、質感で他のダイレクトメールとグレード感の差をつけることもよくやります。手触りにもこだわって用紙を選定すると「触感」にも訴えるひと味「大人な」存在を醸しだせますね。さらに、木材・プラスティック・金属・布など異素材を使うことも…。エアキャップ(ぷちぷち)を使った封筒で目立たせたケースもあります。

⑥凸凹や光モノで差をつける!

素材で目立つのと同様に、グレード感で差をつけ目立つ代表的手法が「エンボス(型押し):凸凹をつける」と「箔押し:キラキラさせる」及びその合わせ技。箔にも色々種類があり重厚なゴールドから不思議感のあるホログラムなどが選べて、作り手としては、迷ってしまう。バーコ印刷(インク部が盛り上がる)やフロッキー印刷(布みたいな?ケバケバになる)などの特殊印刷で目立たせるのも、⑥の仲間と捉えて良いかもしれません。

sample56.jpg⑤ 高級感のあるパール紙の封筒。開封前から中への期待が高まる。
⑥ 箔押しのロゴがプレミアム感を盛り上げている。 

①~⑥の他にもポストの中でダイレクトメールを目立たせるギミックは多々存在しますが、概ね代表選手が以上であり、それらを組み合わせたりもしながら、目立ち方選手権を競うのです!

※筆者が個人的に受け取ったダイレクトメールを掲載しております

注意!ただ「目立てばいい」というものではない!

ここで、注意点が二つ!

まず、制作費について。これらのギミックを採用すると1通あたりの制作費(発送費)がかさむのが必然!費用対効果という意味で、十分な採算性が見込める場合や、十分にターゲティングした市場に向けて送るべきだということと…。
もう一つ(そしてコスト以上に)留意すべきは、「何が何でも目立てばいい」というものではない…ということ!悪目立ちは逆効果です!
受け取った時の第一印象がそのダイレクトメール全体の後々までの印象を左右します。案内するサービスや商品、店鋪やブランドのイメージを損ねることのない目立ち方、言い換えるとダイレクトメールの内容と親和性のある差別化こそが、正解!
お客さまとのその後の“関係構築と情報獲得のキッカケ”の役割を果たせなければ意味がありません。

費用のこともあるのか、必要性が薄くなったのか、昨今はこのような「差別化を意識したダイレクトメール」が減っていると感じます。逆に言えばだからこそこういったダイレクトメールがポストに入っている時の印象が強くなると言えるわけで、今こそあらためて「目立つダイレクトメール」の存在意義があるのでは…と感じているマエストロでございます。

どなたか、私に制作をご用命いただけないものでしょうかね(腕がなります(笑))

まとめ

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