ダイレクトメール成功率の30％はオファー次第？

ダイレクトメールにおけるオファーとは？

こんにちは！ 新しい年を迎えたばかりと思っていたら、あっという間にバレンタインデー。皆さんもそろそろ、誰かに贈るプレゼントを考えたり買ったりしているのではないでしょうか？

自分はとにかくプレゼントをするのが好きなのですが、クリスマスも、あの人にはコレかな…この人にはアレがいいかな…といろいろ迷っているうちに日が迫ってしまい、若干パニック状態で買いに走ったという、トホホ系アートディレクター「T」です。ちなみに男性ですが、なぜかバレンタインデーにも、毎年いろんな人にプレゼントしています！

さて、今回はそんなプレゼントにも関係するダイレクトメール（以下、DM）のオファーについてお話ししたいと思います。

「オファー」とはなんでしょうか。DMにとってオファーとは、商品とは別に用意する「特典」のこと。言いかえれば「申し入れ・提案」となります。“こんなプレゼントを差し上げますので、この商品の購入を是非ご検討ください！ ”という申し入れをすることで、売りたい商品をお客様に買っていただくためのひと押しとなるのがオファー。

DMにオファーが付いているのと付いていないのとでは、レスポンスに大きな差が出るともいわれています。一説にはDM成功率の30％はオファーによるもの、とされるほど、とっても大切なファクターとなっているんです。

もらってうれしい？ それとも残念？

DMを受け取った方に無料でもれなくご提供する特典は「プレミアム（無料景品）」と呼ばれ、来店促進などでよく使われるオファーの手法の一つです。「総付（そうづけ）景品」ともいい、商品価額の10分の2が上限とされています。（1,000円未満の商品は200円まで）

DMのコストにはオファーの実費も含まれますから、それなりの費用対効果を上げる必要があり、既定額の範囲内で魅力的なものを考え出さなければならないわけです！

プレゼントをもらい包装を開けた時、悲しいかな「これ、いらないかも」と思ったことはありませんか？ DMでも、実はそこがポイントです。せっかく商品自体に興味がありそうな人へのDMなのに、的外れな特典ではレスポンスに結びつかない結果となってしまいます。逆に言うと、ターゲットに好まれる（ささる）オファーを用意できたなら、素晴らしく高いレスポンスが期待でき、費用対効果もググッと上がるというわけです。

お客様に好まれるオファーの条件

その１ お客様に商品との関連性や付加価値を感じてもらえること

たとえば、車のDMを、車好きのあなたに送付したとします。そのオファーの内容がどこかの飲食店の割引クーポンだったとしたら……。クーポンが悪いというわけではありませんが、送られたあなたは、その理由と自分との関連性をあまり感じることができないかもしれませんね。オファーの内容は商品と関連したものが受け入れやすく好まれる傾向にあります。売りたい商品（この場合、あなたが好きだと思われる車）に関連したオリジナルグッズで、しかもそのDM限定の非売品だったとしたら、希少価値が高まり、魅力を感じてレスポンスにつながる可能性は高いのでは？

売りたい商品がコスメの新シリーズというような場合も考え方は同じ。デザインがマッチするポーチなど、商品とともに、そのまますんなり使いたくなりそうなオリジナルグッズをオファーにするというのは一つの鉄則なのです。

その２ DM自体の目的や送るタイミングとも整合性があること

お客様がどんな気分か、あるいはお客様に何をしてほしいかを考えてオファーをプランニングすることも大事なポイントです。たとえば新車の試乗会への招待を目的としたDMで、時期は2月初旬。この場合、ロゴ入りのオリジナルバレンタインチョコを用意して、来店したお客様に贈るというのも効果があるかもしれません。 オリジナルの皮手袋なども季節にマッチした贈り物だし、市販されていないオリジナルキーケースなども、試乗し、また車を手に入れた時のことをイメージしやすい特典として魅力を感じていただけるかもしれません。

以前、2月頃に僕がもらった某車ブランドのDM。オファーはバレンタインチョコ！

そして以前この連載で“心の扉を開かせる封筒”の回がありましたが、DMの入り口となる封筒から特典をアピールできれば速やかな開封へとつながるチカラになるでしょう。封筒に特典の魅力をチラ見せする小窓を設ける、特典の期限や限定数を提示するなど、詳細を知りたくなり開封というアクションを起こすフックとなる工夫を施すことで、より顧客心理をくすぐり開封率アップへつながると思います。

オファーはお客様のワクワク感をくすぐり、ハッピーな気分にさせ、そしてアクションにつなげるひと押しとしても大切な役割があります。今回は「プレミアム（無料景品）」の例をご紹介しましたが、オファーの手法は多種多様（他のオファーの手法については、またの機会に！）。あなたも魅力的なオファーでお客様の心を掴み、DMを成功に導いてくださいね！

まとめ