開封率UPのテクニック、普遍的なデザインのキモを公開!

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効果的なダイレクトメールってどんなものだろう。その課題にとことん取り組んできた中堅からベテランまでの個性的で経験豊かな5人のディレクター。5人それぞれが感じた「はてなへの答え」をそっとお伝えしていきます。お役立ち情報も展開していくのでお楽しみに!

私の心の扉を開かせる封筒とは?

開封率UPのテクニック、普遍的なデザインのキモを公開

こんにちは、山登りと犬と甘いものが好きなアートディレクター『N』(女性!)です。

皆さんのお手元に届けられるダイレクトメールの制作に日々取り組み、試行錯誤しています。

連載第2回目の今回は、そんな私から“ダイレクトメールを手に取ったときのファーストインプレッション(封筒の重要な役割)”についてちょっとお話しさせてください。

突然ですが、下の2つの封筒が自宅に届いた場合、みなさんはどちらの封筒を、より開封する気になりますか?

A ホテルのDM/写真&コピーあり B ホテルのDM/写真&コピーなし(シンプルなロゴのみ) DMの比較

  • A ホテルのDM/写真&コピーあり
  • B ホテルのDM/写真&コピーなし(シンプルなロゴのみ)

Aを選んだ人は、「ビュッフェに興味がある」「美味しそうなスイーツが大好き」なのでは? Bを選んだ人は、「オフィシャルな案内で、いい情報が入っている」「グレードの高いサービスのお知らせ?」と感じたのかも…。

このように、ダイレクトメールの封筒は、テクニック次第で全く違った印象を生み出す効果があり、受け手によってどんなテクニックを使い分けるかがとても重要だと私は思っています。

目立つことは最優先なの?

ダイレクトメールの封筒といえば、Aのタイプを想像しがちですよね。いざ制作となれば「もっと目立たせて!」「もっと引きの強いコピーを!」「あれも言いたい、これも出したい!」と暴走していくことも(このパターンが多数!)。ところがターゲットや商材、またはタイミングによってはBの封筒のほうが優位に働く場合もあるんです。

封筒とは出会いの場です。

初対面の人に大きな声で派手に自己紹介をまくし立てられたらどう感じますか? これはトゥーマッチ。ちょっと引いてしまいますよね。

同様に、届いた郵便物の束の中に、見た目インパクトの強い封筒があっても、やたらと派手でベタなノリが押しつけがましいと感じたら、サッとよけてしまうかも。逆に、シンプルで地味だとしても、高級感が感じられるなら簡単にポイ捨てされないで済むのでは。

つまり、ターゲットが手に取り目にしたときに受ける印象を想定し、興味を引いて開封させるストーリーをしっかり描くことが大切なのです。

「どんな人」の「どんな興味」がキモ

甘いものに目がない私の場合、迷わずAを開封します。とても美味しそうな写真が満載だし、食べ放題なら封筒の中を見たくなります。どんなグレードのスイーツかな?誰を誘おうか!?なんて考えながら…。

世の中の女性の多くはスイーツ好きのはず。女性をターゲットに送るのであれば、集客につながりやすいという意味でA方向が近道なのかもしれません。

こんなにわかりやすい(笑)事例ばかりではないでしょうが、まずは、「どんな人」の「どんな興味」に訴えるのかをクリアにすることが基本中の基本。相手を知り、自分を知ることによって売り込む手法を変え、見せ方を工夫し、心の扉を開かせることが封筒に課せられた大きな役割です。

そう、「開封させる封筒」は、私たちの頭にこびりついた呪文みたいなものなんです!

開けたときのミスマッチはプラスにならない

ところで、先日仲良しの先輩と食事をしたのですが、彼女は勤め先で昇進したばかり、しかも誕生日間近だったので、プレゼントを用意することにしました。実は贈る中身ではなく、選べるギフト包装で迷走した私。

箱入りのシックな包装? ピロー型ボックスにリボン? それとも、通常包装とはいえグッドな紙袋にリボン付きシール? それも、さりげないプレゼントという感じで悪くないかも…。 自分の気持ちとか、先輩がどんな印象を持つかとか、中身に合っているかを考えながら、これって封筒デザインのチョイスと同じだわ!って思ったりしました。

結局、贈るものがそれなりに値の張るものだったので、通常包装はパス。気軽に受け取ってもらえそうなピロー型ボックスにゴールドのリボンを掛けてもらい、特別感をちょい足ししました。

ダイレクトメールは確実に開けてもらえるギフトとは違うけれど、封筒もやり過ぎには要注意です。例えば内容以上に高級感を出すなど過剰演出はあまりおすすめできません。内容にマッチして、かつセンス良くいざなうような封筒が、開けたときの期待を裏切りません。

まとめ

ダイレクトメールの中身にかかわらず、ファーストインプレッションを決定付けてしまう封筒。封筒の重要な役割、ご理解いただけましたでしょうか。

私としては、ホテルのスイーツビュッフェが期待通りなら、先輩を誘って行ってみたい!なんて思っている今日この頃です。

ということで、

心の扉を開かせる封筒とは!今回の[は] 派手だからといって心に響くわけではない。今回の[て] 的確な手法で相手とのマッチングを図る。今回の[な] 中身にふさわしい“顔”であるべき。



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