リコージャパンが提供する紙メディアの価値を向上させる方法

デジタル主流の今、高い確率で顧客にリーチし、行動喚起できる「紙メディア」とデジタルを組み合わせることで効果を上げている事例に注目が集まっており、企業の販促施策最適化において紙メディアの活用が不可欠です。紙メディアの価値をさらに上げていくために必要なポイントについて、具体例を交えてご紹介します。

講師のリコージャパン マーケティングサービス推進室　赤羽寛孝

まずご紹介するのが、顧客に捨てられないDMとしての価値がある「1to1DM」です。カーディーラー様での事例で、その魅力をお伝えします。
DMは、メールマガジンに比べると開封率や閲読率が高いツールです。特に、顧客とコミュニケーションをとれる機会が年に数回しかないカーディーラー様にとっては、1to1DMは、その機会を最大限に活用するという課題の解決に役立てていただける施策です。

子どものイラストで世界にひとつのDMを

1to1DMの特筆すべき部分は、表面（住所の下部分）のイラストです。これは見ての通り、顧客のお子さんが描いた絵です。
新車発表会などのイベントにファミリーで来てもらい、ご一緒したお子さんに絵を描いてもらいます。
その絵を様々な形で活用して、顧客との接点確保につなげていくのです。
たとえば、「紙アプリ」というリコーのイベント・店舗販促ソリューションがあります。
紙アプリは、お子さんが描いたオリジナルの絵がアニメ上で動き出すコミュニケーションツール。
この映像を会場や店舗のサイネージに投影することで、お子さんが楽しんでもらっている間に、親御さんには商談や買い物をしてもらえるといったメリットもあります。
また、布に印刷できるリコーのプリンターを利用して、トートバックやTシャツにお子さんの絵をプリントした、世界にたったひとつのノベルティをプレゼントすることもできます。
そして、お子さんの絵を次のアプローチ、再来店促進のDMにも活用するのです。
お子さんの絵が印刷されたDMは捨てられず長期間保管され、楽しかった体験をまた思い出して再び来店したいと思わせるきっかけとして機能します。

個人情報獲得のソリューションである子どもの絵

1to1DMは、カーディーラー様だけでなく、ホテルなどでリピーターを獲得するためにも有効です。たとえば、チェックインの際に子どもに絵を描いてもらい、それを館内のサイネージで投影したり、翌年に「サンクスDM」としてイラスト入りのDMを送り、リピート利用を促すという活用法も考えられます。
お客様の個人情報入手が課題であれば、お子さんの絵をプリントしたノベルティをオファーとしてDM発送の承諾と個人情報の入手につなげることもできます。

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次にご紹介するのは、紙メディアを起点とし、WEBサイトのコンテンツと連動した事例です。

印刷物を撮影するとWEBへ移るアプリ

JR西日本様の電車内の中吊りで、この企画は実施しました。スマホアプリのRICOH CP Clickerを無料ダウンロードして広告の画像をアプリで読み込むと、プレゼントキャンペーンに応募できるという展開です。CP Clickerで広告を撮影すると、WEBのキャンペーンページに遷移するという仕組みです。広告のビジュアルを使って「チアリーダーが全部で何人いるか？」というクイズを出し、キャンペーンページに遷移しないと正解が分からないという企画です。「紙toWEB」のこの施策によって、紙メディアの広告としての価値向上や効果を測ることができます。

「紙toWEB」の企画で紙メディアの価値を測定

CP Clickerは、GPSに紐づいたデータをとれるため、ジオターゲティングへの活用も可能です。どのエリアで、何人がいつこのWEBサイトを見ていたかということもわかります。今回の企画では、約680件の方がキャンペーンのサイトを訪れました。実際には600名ほどの応募があり、キャンペーンサイトへ遷移した後の応募率は非常に高かったという結果が出ています。
この施策のポイントは、紙からWEBへ遷移したケースの効果が正確に測れることです。WEBサイトの流入元はさまざまな方法で把握することができますが、今回のケースは、このLPに行くにはこの中吊り広告を読み込まないといけない、という立て付けになっています。中吊り経由というルートに限定しているため、純粋な「紙toWEB」の成果が測れるというのが魅力の1つです。

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次に、MA（マーケティングオートメーション）ツールと紙DMの連携による施策をご紹介します。

車の購買に影響を与えるDM

MAとDMを連携させる展開案を、カーディーラー様の事例でご紹介します。車は基本的に買回り性の高い商品ですので、デジタルのメルマガではなかなか購買につながりません。一方、DMのような1to1のメッセージが、非常に購買に影響を与えます。
釈迦に説法ではありますが、MAツールとは、WEB上の顧客の導線や、WEBサイトのどこを何時間見ていたか、またはどのデバイスを使っていたかといったことを追客できるツールです。この展開の特徴は、そのMAツールの特性と紙の強みを掛け合わせて、紙を始点に顧客の行動を追客してアプローチをかけていくという点です。

車検のタイミングで顧客ニーズに合わせたアプローチ

車を購入した顧客に対する次のコミュニケーションの機会は、2年から3年に一度の車検です。まず、初回の車検が近づいたタイミングで、車検の予定をお知らせするDMを送ります。
最初の車検のお知らせDMには、QRコードが入っています。これは、ただ単に共通のURLに遷移するQRコードではなく、それぞれの顧客に対する個別のQRコードが仕込まれています。このコードによって、それぞれの顧客が、遷移先のサイトのどの部分を、どう見ていたのかというデータが取得できます。それが、次のマーケティング施策上で貴重な情報になります。
具体的には、車検の案内サイトに新車情報のリンクを用意して、この顧客が、車検と新車どちらの興味度が高いのか分析していくという流れです。

MAを活用して次のDMをカスタマイズ

そして第2弾のDMとして、車検に興味があるとわかった顧客には、「車検の期限が迫っています。お急ぎください」というDMを送ります。逆に、車検のDMを受け取ったものの、実は新車の乗り換えに興味あるとわかった顧客には新車案内のDMを送ります。たとえば、ローンをひとつのフックにして、「今なら車検よりも乗り換えのほうが安くてお得ですよ」というコミュニケーションをとることが可能です。そして、第2弾のDMにもQRコードを仕込み、そこからの次のデジタルコミュニケーションを仕掛けていく、という流れです。
このようなMAツールとDMの連携によって、紙の強みとデジタルならではの分析を組み合わせて、足りないところを補完し合いながら効果的な施策を打つことが可能です。特に我々リコーは印刷物の機械を手がけているメーカーですので、顧客行動データと連動したDMの印刷方法も含めてご提案させていただくことが可能です。

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最後に、紙メディアの価値を最大化するためのポイントをお伝えします。まず、顧客のステータスに合わせたタイミングとクリエイティブでアプローチするということです。これまでも、顧客の属性に合わせたタイミングとクリエイティブの設計は可能でした。現在はMAツールなどとの連携によって、一人ひとりの顧客に応じたコミュニケーションが可能になりました。

そして、紙とデジタルメディアのコンテンツ融合によって、顧客に新しい体験という価値を与えていくことです。「捨てられないDM」の施策でいうと、実際の売り場や、DM自体でのコミュニケーションによって、感動を与えることが重要です。

最後に、紙メディアの効果測定可能な仕組みを作ることです。それによりターゲットを知り、次の施策に活かすことができます。これは、紙メディアだけではできません。個別のQRコードなどWEBへ遷移できる仕掛けを入れ込んで、マーケティングデータを取得。そして次の施策につなげるというPDCAを回していくことが、紙メディアの価値を上げるために必要な方法なのです。

今回はリコーのソリューションを軸に紙メディアを活用する事例を紹介いたしましたが、顧客との一連のコミュニケーションの取り方などを統合的に提案することが可能です。ぜひ、具体的な課題をお聞かせいただければと思います。