BtoBビジネスで成果を出すホームページの作り方

「新しいビジネスチャンスをつかむ！BtoBビジネスで成果を出すホームページの作り方」というテーマで、そもそもBtoBビジネスにおけるホームページの存在意義についてと、具体的に成果を出すための戦略の立て方、作り方の二部構成でお話させていただきました。

講師の株式会社ビーワークス　田川遼史氏

BtoBビジネスの企業では、ホームページを活用できていない事例が多く見られます。弊社に相談していただいたクライアントでもFlashで作ったメインビジュアルが表示されていない、お知らせが全く更新されていない、何年もリニューアルしていないなど、逆にあるだけで企業に取って悪い印象を与えてしまうレベルのホームページがありました。

なぜこのようなことが起こってしまうのでしょうか。それはホームページがビジネスに大きく直結しないと思われているからです。BtoBビジネスでは、特定の既存顧客からの売上が大きくホームページを活用しなくても経営に支障がないケースもあります。また、案件ごとにサービス内容や金額、期間などが大きく変わることも多く、結局ビジネスは対面コミュニケーション中心になることも理由に挙げられるでしょう。ECサイトなどと違い、ホームページだとビジネスへの費用対効果が見えにくいこともあります。

ただ本当にビジネスに直結しないのでしょうか？既存顧客との取引だけでこの先ずっとビジネスが安泰だと断言できるでしょうか。安定した経営を続けるためには、新しいビジネスチャンスを常につかもうとする姿勢が大切です。そんな時に企業のホームページには大変重要な存在意義があります。なぜなら、BtoBビジネスにおいて今や企業と新規顧客の接点はホームページが中心です。

仕事上の情報収集、製品やサービス情報の資料ダウンロード、企業ブログ、公式SNSなどからの情報収集、セミナー情報を探して申し込みなど新しい製品やサービスの導入、新しい企業との取引を検討するとき皆さんもホームページを活用しているのではないでしょうか。

ホームページを活用していないとインターネット上で検索表示されず、自社やサービスを認知してもらえない、そうなると認知されず、比較の対象にもならない、そして競合他社とのシェアの奪い合いに負けてしまいます。つまり、知らないうちに新しいビジネスチャンスを逃している可能性が大いにあります。ホームページを戦略的に作り、新しいビジネスチャンスに繋げましょう！

戦略とは何かの目的を達成するために立てるものなので、まずはBtoBのホームページ作る目的から整理してみましょう。BtoB企業がホームページを作る目的はいくつかあります。新規顧客獲得、ブランディング、採用活動、ステークホルダーへ向けた情報発信などです。どれも目的として大事だし、設定していいものだと思います。ただ、この中でも優先順位があると考えます。特に知名度が低い中小のBtoB企業が優先すべき目的は新規顧客獲得です。ホームページできちんと新規顧客獲得の成果が出れば知名度は上がり、自ずとブランディングや採用はついてくるのではないでしょうか。なので、まずは新規顧客獲得を目的としてホームページの戦略を立てていきましょう。

BtoBの一般的な新規顧客獲得プロセスでは、見込客の獲得から始まり、実際に営業の部門の人などが訪問して、商談して、そこから初めて新規顧客獲得になります。BtoB企業の新規顧客獲得プロセスにはリアルな対面コミュニケーションが必要になるので基本的にホームページだけでは新規顧客獲得はできません。新規顧客獲得のプロセスの中で、ホームページの役割は見込客獲得の部分になります。ホームページでいかに優良な見込客を獲得するか。そのために戦略を立ててホームページを作っていきます。

集客方法には検索サイトからの集客を高めるSEO、リスティング広告やディスプレイ広告などのWEB広告出稿、FacebookやTwitterなどのSNS運用などいくつか手段あります。でも、ビジネス効果が期待されていないホームページに、WEB広告出稿の予算をとったり、、炎上の恐れがあるSNS運用は実際になかなか取り組めない企業が多いのではないでしょうか。そうなると、BtoBのホームページの集客で最初に重要視するのはSEOと言えます。また、SEOには様々なメリットがあります。まず、検索行動から流入して来るので、WEB広告などから入って来るユーザーよりも比較的課題が明確です。なので、見込客になってくれる比率が高いと言えます。また、WEB広告は予算がなくなったら集客はそこで止まってしまいます。しかし、SEOは効果が出るのに時間はかかりますが、中長期的に集客を続けることができます。

SEOでホームページに集客するには以下の3点がポイントです。

検索エンジンにサイト構造を最適化するには、情報を親子関係でグルーピングして、カテゴリー名はわかりやすくし、階層を浅くして情報を見つけやすくしましょう。

キーワード選定はターゲットを具体的にイメージして、行動シナリオに沿うように選定しましょう。また複数キーワードを掛け合わせるのも大事です。

ライティングは検索ワードを意識して書きましょう。専門用語はなるべく使わず新規顧客でもわかりやすくしましょう。また、BtoBのホームページに来るユーザーは基本的に忙しいので見出しだけ流し読みしても何が書いてあるかわかるようにしましょう。

集客したターゲットを見込客化するためには、どうすればいいのでしょうか。集客したターゲットを見込客化するためにはホームページ内のコンテンツを見てもらい、お問い合わせ、サービス資料請求、メルマガ登録、セミナー申し込みなどのアクションをしてもらうことで初めてターゲットは「見込客」になります。ではホームページ内にどんなコンテンツがあれば、ユーザーはお問い合わせなどのアクションをしてくれるのでしょうか？お問い合わせをしてもらうには、商品・サービス内容がわかりやすく、強みを立証できて、どんな課題を解決できるかわかるコンテンツが必要です。強みを立証するコンテンツを作りましょうとお話しましたが、制作事例や導入事例などは必ず作るべきです。

また、コンテンツはどう見せればお問い合わせをしてくれるのでしょうか。ホームページをデザインしていく時に覚えておいていただきたいのは、BtoBのホームページに来る人はみんな忙しいということです。なので、情報を探しやすく、わかりやすく見せることを第一に考えましょう。気をつけるポイントは5つです。

デザイン以外でも集客したターゲットを見込客化するには、お問い合わせ導線の設計が重要です。お問い合わせ導線は、ターゲットの検討度合いに合わせていくつか種類を用意しましょう。 お問い合わせフォームに遷移した後のフォーム自体の設計も重要です。これはフォームを入力するユーザーの負担も、そのお問い合わせを受ける担当者の負担も下げるように工夫してあげることが大切です。

戦略的に成果を出すホームページを作成するには、以下の３点が大切なポイントとなります。

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