マーケティングオートメーションで営業を効率化

セミナーレポート

インターネットの登場により、顧客の購買行動やコスト意識は大きく変化してきており、従来の営業の生産性が低下する一因となっています。それはBtoB企業の法人営業も例外ではありません。今回は、マーケティングオートメーションの導入による、新たな営業活動の確立方法についてご紹介します。

講師の株式会社イノベーション遠藤伸二氏

従来の営業スタイルが通用しないのはなぜか？

マーケティングオートメーションは、「販促やマーケティング活動をWEBサイトを活用することで効果的に運用すること」と定義されています。発祥はアメリカで、アメリカの市場では日本よりも高い比率で導入が進んでいます。日本でも2014年がマーケティングオートメーション元年と設定され、導入社数は今後3倍の延びが見込まれると言われています。

今、マーケティングオートメーションが求められている背景には、「見込客を営業任せにしておくリスク」と「日本国内の法人営業での営業自体の生産性の低下」といった問題があります。

見込客を営業任せにしておくリスク

このリスクを語る上でよく使われるのが、「75%」と「80%」という数字です。例えば、営業が10人の方と名刺交換を行ったとします。しかしこの10人の75%が、直近の購買検討には至らないと言われています。

さらにその購買に至らなかった75%に対しフォロー営業をやめてしまい、何も連絡をしないとします。すると2年以内に8割の方は競合企業から製品を購入してしまうと言います。

こうしたことがアメリカのコンサルティングファームの調査でわかっており、顧客情報の管理を営業任せにしておくと、見込客を逃してしまうことにつながってしまいます。

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日本国内の法人営業での営業自体の生産性の低下

インターネットの出現により、「検索」「比較」「検討」といったことをユーザーが自分で済ませてしまうなど、ユーザーの購買行動は大きく変化してきています。そのため、100%が営業活動の全体だとすると、60%くらいまでをユーザーが自分で終わらせてから営業に声をかけるため、営業が顧客の購買行動に入っていきづらい状況になってきています。

そのほかにも、企業のコスト意識の強化や決裁権限の見直しといった変化により、従来の営業スタイルが通用しなくなってきているという現状があります。こうした背景により法人営業の生産性が非常に落ちてきており、その効率化のための方法としてマーケティングオートメーションの市場が成長しています。

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ユーザーの購買行動を知るツール

法人営業において新規の平均アポ率は5〜10%と言われています。つまり100人と名刺交換をしても、商談までたどり着けない見込客のほうが圧倒的に多いのです。今後はそうした見込客に自社のことを忘れないでおいてもらうためにも、放置せずに、定期的にコミュニケーションを取ることが必要です。

見込客とアポが取れない原因は、そのタイミングでは買う側がまだ無関心だったりするためです。コミュニケーションを取る上では、それぞれのユーザーが今どの買うポジション、プロセスにいるのかをきちんと見極めて、それに応じたアプローチを取っていくことが重要です。

その際に非常に有効な手段がメール配信です。メールはビジネスでは必ず使うものなので、メールを送ると見てもらえる可能性が非常に高くなります。また、メールはデジタル施策なので、履歴を残すことができます。それだけでなく、今の技術では、メールを開いたか開いていないか、メールを経由して自分たちのWEBサイトにきたか、また、どのページを誰が何秒見ていたのか、といった情報も得ることができます。

このように、今ユーザーが購買のプロセスのどこにいるのかを明確にできるのが、マーケティングオートメーションの仕組みです。

例えば、メールを送ったユーザーが今は購買しなかったとしても、マーケティングオートメーションの活用によって、半年後にWEBサイトのページを熟読していることがわかったとします。すると、もしかしたら検討タイムかもしれないといった具合に、営業から電話をするきっかけを得ることができます。

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展示会で入手した名刺の有効活用法

BtoBビジネスでは、マーケティング施策として展示会への出展も活発です。展示会では、短時間で非常に多くの名刺を集めることができます。

例えば、1000枚の名刺を集めたとして、そのうちの100枚を「営業によるスピードフォローをする名刺」、残り900枚を「マーケティングオートメーションで継続的にコミュニケーションを取っていく名刺」とにわけます。

まず、前者の名刺に対して営業を行うと、2ヶ月で受注のピークが出ますが、マーケティングオートメーションで残りの900枚を継続的にフォローすることで18ヶ月後まで受注を獲得できるようになります。このように、展示会の成果を最大化させることも可能となるでしょう。

「展示会への出展など販促に取り組んでいるものの、名刺を集めるだけでそれを充分に活かせていない」
「営業やマーケティング、営業マンのリソースが不足している」

マーケティングオートメーションは、こうした課題を持つ、非常に幅広い業種、業界で導入されており、多くの成功事例が報告されています。

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まとめ

ここで、マーケティングオートメーション導入の効果についてまとめてみましょう。

・獲得した見込客の情報を「見える化」し、会社の資産とすることができる

・今まで営業が見逃していた見込客を掘り起こし、商談につなげることができるようになる

・顧客の購買行動を可視化することで、営業活動を効率化することができる

・名刺管理とメール配信、そしてアクセス解析といった各ツールを一括で管理できるようになるため、マーケティング活動自体を楽にすることができる

最後に、マーケティングオートメーションのツールを導入する際に注意してほしいのが、自社のリソースにあっているかという点です。特に、ツールやクラウドサービスを使いこなせる人材がいるかどうかは、非常に重要なポイントです。また、ツールの導入コストをきちんと把握し、その投資費用を回収できるかという点もしっかり検討する必要があります。その際は、自分たちと同じような企業が、同じようなツールを導入して成果を上げているかどうかを参考にすると良いでしょう。

講演日：2018年5月23日