ネット主流の時代でも、効果を発揮するDM

Eメールなどの活用によって、個人の顧客に対してメッセージのコミュニケーションが手軽に行えるようになっています。そのような時代においても、使い方次第では紙のダイレクトメールは強力な武器になります。今回は、その活用法や効果を発揮するポイントについてご紹介します。

講師のインターコネクト社　福原氏

ダイレクトメールは、顧客に対して個人的なコミュニケーションを取ることができるツールです。最近では、Eメールでアプローチする方法が主流になってきていますが、このような状況のなかで、紙のダイレクトメールを使う意味はどのようなところにあるのでしょうか。

一般社団法人日本ダイレクトメール協会のメディア実態調査によると、全国平均で一週間に5.7通の紙のダイレクトメールがそれぞれの家庭に届くと言われています。そのなかで、自分宛に届いたものの開封・閲覧率は、74.3%となっています。多くの受け取り手は、クーポンやセール、試供品の案内など自分にとってメリットがあるものが入っていると開けたくなるようです。

Eメールと比べるとこの開封率はかなり高い数値になっています。特に若年層にとっては、「Ｅメールと異なる郵便物が珍しい」「新鮮な感じがした」「Ｅメールより読み応えがある」など、普段受け取るメルマガとのギャップにより好印象を与えているようです。

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このように高い開封率を誇る紙のダイレクトメールですが、見てもらって終わり、となってはいけません。あくまでも、ダイレクトメールはレスポンスが出て初めて効果があった、ということができるからです。

紙のダイレクトメールの行動喚起に関するデータを見ると、紙のダイレクトメールを受け取ったあと、身近な人たちと話題にしたり、情報をインターネットで調べたり、実際に来店したりと、何らかの行動に移した人は22.4％（開封ベースだとなんと30%以上）となっています。

さらに紙のダイレクトメールを送ることでWEBの閲覧率が上昇するといったことを「クロスメディア効果」と言います。相乗効果で顧客との繋がりを深めたり、DMの波及効果をWEBで測定したりと、WEBとの連携が今のダイレクトメール施策の主流になってきています。

また、20代男性の50％・女性の30%弱がDMの受取後何らかの行動に移している、というデータもあり、この点でもDMは若年層に効くツールとしても改めて評価されています。

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もし、ダイレクトメールのクリエイティブに対して顧客のレスポンスが高まっていないときは、そのクリエイティブをよく検討して今後の方針を決める必要があります。そのための軸として、以下の5つのポイントが挙げられます。

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ターゲットを整理

ペルソナとして、自社の顧客はどういった人なのか、ということを考えます。

既存のクリエイティブを考察

ダイレクトメールを送付した結果を受け、なにが悪かったのか、どうして反応がなかったのか、どうして良い結果になったのか、といったことを考察します。

改善点の洗い出し

考察を通して、良かったところは同じようにし、足りなかったところは改善していくなど、ポイントを整理していきます。

正しく制作して実施・レスポンスが期待値通り？

このように、ターゲットを決めて、既存のクリエイティブを考察し、改善したときに、どの程度のレスポンスが上がるかを確認します。その結果を踏まえて、また仮説を立てて考察します。ダイレクトマーケティングは、このPDCAの繰り返しとも言えます。

ダイレクトメールの制作では、読み手が不安や不信感を抱くような条件はなるべく排除する必要があります。不安を取り除き、実際に顧客に行動を促すための条件として次の3つが挙げられます。

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1.接触をしてくれた相手に送っている

接触してくれた相手—つまり、自社のサービスなどを以前利用してくれた相手に送付します。

2.送付する理由が的を得ている

ダイレクトメールでは、受け手に「どうして私に届いたんだろう？」という疑問を抱かせてはいけません。「誕生日月だからお送りしますよ」などと伝えることで安心感につなげます。

3.行動する理由が提供できている

今すぐ申込めば割引が提供されるなど、行動する理由や期限を明記してあげます。例えば、ダイレクトメールにクーポンがついていても期限がなかったら、「３ヶ月先でも良いかな」といった具合に行動が遅くなってしまいます。しかし、「２週間以内の割引」とすれば行動のスピードを上げてくれるでしょう。

こうしたレスポンスにつながるような条件を反映させ、ダイレクトメールを完成させていきます。その際には下記のようなチェックポイントも盛り込んでみましょう。

効果チェックするための仕掛けを設ける

ダイレクトメールを送付する上でチェックすべきポイントの一つ目は、ダイレクトメールの効果をきちんと測れる仕掛けを盛り込むことです。ターゲットがダイレクトメールの何に、どのような反応をしたのかをしっかりと把握しなくては次につながる成果を検証することができません。そのため、ダイレクトメールを実施する都度、流入経路を把握しカウントできる仕掛けを設けることが非常に重要です。

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ロイヤルティの高い顧客へのオファーの選定

ロイヤルティの高い顧客は、すでに自社商品のファンだったりするので、ダイレクトメールのなかで商品について事細かに説明する必要はありません。逆に、その商品の利用率を上げる、つまり利用したくなる理由を与えることが重要になります。

例えば、お歳暮やお中元のときなどには、自分が気に入ったものを人にプレゼントしたいという心理を利用し、「5件まで送料無料にする」といった施策が考えられます。

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紙のダイレクトメールの効果を発揮させるためには、下記のような点をまず押さえる必要があります。

こうした条件を押さえつつ、顧客の要望がどこにあるかをしっかり掴めれば、ダイレクトメールを通じて実際に行動に移してもらうことができるでしょう。そして、レスポンスをカウントし効果検証を測ることにより、継続的にPDCAを回すよう心がけましょう。さらに今後はWEB・Eメールなどデジタルとの最適な組み合わせによるコミュニケーションスキームの構築も重要となってくるでしょう。是非DMを有効に活用して売上拡大に繋げていただければと思います。

講演日：2018年6月22日