成果が出るディスプレイ広告運用のコツ

セミナーレポート

無駄な配信を避け、費用対効果の高い広告配信を行うためには、ディスプレイ広告の特徴を理解して最適な配信設計をおこなう必要があります。成果の出るディスプレイ広告を運用するために、必要な知識とテクニックをご紹介します。

会場のプリンティングイノベーションセンター

ディスプレイ広告は「予約型」から「運用型」へ

ディスプレイ広告には、大きく分けて「予約型広告」と「運用型広告」があります。「運用型広告」はさらに、【アドネットワーク】と【DSP（Demand-Side Platform）】に分けられます。「予約型広告」は、自社製品のニーズが集まると判断した特定のサイトに対して、広告を出稿するタイプ。【アドネットワーク】は複数サイトの広告枠をネットワーク化、各サイトに横断して広告を出せるようにしたものです。【DSP】は、複数のアドネットワークへ広告配信を行う仕組みを指します。

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それぞれに特徴があり、配信したい広告の内容によって使い分けるのが本来の形です。とはいえ、やはりそのネットワーク信頼性で、GoogleやYahoo!のアドネットワークが主流になってきているのが現状です。Googleは、Google Adwordsというアドネットワークを展開しています。これに申請して審査が通れば、自動的にBIGLOBE、livedoor、YouTubeなどの提携先にも広告が配信される仕組みです。Yahoo!も同様に、Yahoo!プロモーション広告というアドネットワークを展開しています。こちらも提携先であるSo-netやAllAboutなどに配信されます。そのうえに、Yahoo!ニュースや天気など、Yahoo!のサイト内にも広告を出せるメリットがあります。

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効果的なディスプレイ広告には配信設計が必須

アドネットワークには、さまざまな配信機能が用意されています。広告を効率的に、一番訴求したいユーザーに向けて配信する機能です。

リマーケティング

リマーケティングとは、一度サイトを訪れたユーザーを追いかけ、前に訪れたサイトの広告を表示させる機能です。楽天などで欲しいものを検索したあと、別のサイトに行っても検索した商品が表示された経験はありませんか？これがリマーケティングと言われるもので、CVR（コンバージョン率）が高い配信機能の一つです。

サーチターゲティング

こちらはYahoo!の機能です。あらかじめキーワードを登録しておき、そのキーワードを検索したユーザーに対して広告を配信します。検索をしただけのユーザーにも配信するので、リマーケティングよりCVRは低めです。

オーディエンスターゲティング

こちらはGoogleの機能です。サーチターゲティングと同じように、あらかじめキーワードを登録するのですが、こちらはそのキーワードの内容に「興味や関心」を持っているユーザーに対して広告を配信します。上の2つに比べるとCVRは低めです。

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その他、購買意欲の強いユーザーや年収などでもターゲティングできるようになっていますが、主流はリマーケティングです。リマーケティング配信は、一度サイトに来たユーザーが対象となります。そのままでは配信数がかなり多くなり、コストがかさみます。効率的に運用するには、もう少し工夫が必要です。

リーセンシー軸

そのユーザーがサイトに来てから、何日経ったかで配信を限定します。1日以内、2、3日以内、１週間以内などでグルーピングして、配信を強化するか抑制するかを決めます。

階層軸

サイトのどの階層まで到達したかで配信を限定します。トップページでほかのサイトへ離脱したユーザーより、商品検索をしてカートまで商品を入れたユーザーの方が、購買に対する意欲は高いと言えます。

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このリーセンシー軸と階層軸の2つをかけ合わせ、効率的にコストを投下します。他にも、位置情報、性別や年齢などの条件をかけ合わせることが可能です。フリークエンシーは、広告があまりに頻繁に表示されると、ユーザーに敬遠されてかえって逆効果になるので、1日にどれだけ配信を行うかの頻度を調整する機能です。

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見やすいクリエイティブでCVR向上を図る

広告業界における「クリエイティブ」とは、広告素材全般を指します。ここでは、ディスプレイ広告（バナー広告）を取り上げます。ディスプレイ広告におけるクリエイティブは、大きく分けて2つあります。「通常バナー」と「レスポンシブ」です。

通常バナー

通常バナーは、300×250、300×1050といったサイズが決まっています。さまざまなサイズがあるため、用意するのが大変です。

レスポンシブ

それに対してレスポンシブは、1200×628、300×300の2サイズのバナーを用意すれば、あとは勝手にリサイズして、テキストと組み合わせ表示してくれます。近年はレスポンシブでの配信が、全体の60～70％と主流になりつつあります。この数字は年々、増えているので、今後はレスポンシブ対応が必須と言えそうです。