最新テクニック！ランディングページの作り方

セミナーレポート

検索エンジンやWEB広告などから訪れたユーザーが一番最初に見たページの事をランディングページといいます。「ストーリー設計」や「コミュニケーション」を理解することで、より効果的なランディングページを作るために、知っておきたい理論やテクニックをご紹介しました。

講師のインターコネクト社　米田圭介氏

ランディングページは繊細なコミュニケーションが可能な広告です

ランディングページ（以下LP）とは、ユーザーが検索結果や広告のクリックによって最初に訪れるwebページ、特にコンバージョン獲得のための刈り取り目的で作られた1ページ完結型のコンテンツやサイトを指します。

LPを作る意義としては、「接客に近いコンテンツ」ということが挙げられます。商品の販売が目的のECサイトと違って、LPは「お客様に商品の情報を提供すること」が目的になります。消費者のニーズに合わせて、疑似的なコミュニケーションを取っていると言えるでしょう。そのように、ユーザーとのより繊細で効率的なコミュニケーションを図るため、専用のLPを導入する企業が増えているのです。

ところで「LPと普通のwebサイトはどう違うの？」という疑問を抱かれる方も多いと思います。2つの大きな違いの1つが「UI/UXの統一性の有無」です。webサイトは、幅広い層に向けて膨大な情報を提供するために、多くのページを作る必要があります。そして、それらのページに統一感を持たせるために、レイアウトやフォントなどのUI面で一定のルールを守って制作する必要があります。一方、LPはコンバージョン獲得に目的が絞られたページです。そのため、ユーザーをひきつけるためなら自由に独自のデザイン・UIを設計できるのです。

LPとホームページの違い。WEB Site。・別コンテンツや別ページへの誘導を明確にしたUI設計・ページの量産を前提とした明確な制作ルールが設定・よって、レイアウトや見出し・配色やフォントの統一など、UI/UXを意識した設計がサイトに制作には求められる。Landing Page 。・コンバージョンを狙ったUIデザインを設計できる・読み進めてもらうために、可読性や視認性の配慮など、飽きのこないデザインレイアウト

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LPには大きく「独立型」と「サイトインクルード型」の2種類に分けられます。独立型は読んで字のごとくサイトから独立したページで、独自のデザインやレイアウトを作りやすくなっています。サイトインクルード型はサイトのトップページをLP形式にするなど、サイトの中にLPの発想を取り入れたものです。これからLPを導入するという際におすすめなのは、さまざまなバリエーションを試せる独立型です。

ランディングページに必要なのは「読み進めてもらうための『流れ』」です

ここからは、LP制作の上で重要な「読み進めてもらうための『流れ』」を生み出す構造についてご説明します。

まずは、LPを構成する基本的な5つのセクションを見ていきましょう。

１．First-view（FV）
ページの先頭にユーザーが一番求める情報の提示

２．行動喚起パート・ニード喚起パート
ユーザーの行動やニードを呼び起こす

３．製品紹介（＝解決策の提示）
②で喚起されたニードを満たすものとして製品を紹介

４．エビデンスの提示
販売実績や利用者の声など、購入を後押しする情報を提示

５．クロージング（＝レジ）
コンバージョンへの誘導

これらのセクションの間に、CTA（Call to Action）と呼ばれるコンバージョンへの誘導を挿入したものが、LPの基本構造となります。コンバージョンはサイトによって異なりますが、例えば商品紹介サイトであれば「購入はこちら」という購入ページに繋げるボタンがCTAになります。

この構造設計と組み合わせることで、より効果的な流れを生み出すのが「ストーリー設計」です。LPには、1本のストーリーを展開してユーザーの気持ちをコンバージョンに向かわせることが求められています。そして、多くの企業がストーリー設計に活用しているのが、「AIDCA（アイドカ）」と「PASoNA（パソナ）」というフレームです。

AIDCA｜理想現実商材に適したフレーム

AIDCAは食品や食材、ファッションやインテリアといった「理想実現商材」に適したフレームです。このフレームの中にどんな要素が含まれ、ユーザーがどういう思考をたどるのかを見ていきましょう。

Attention（注意を引く）
「えっ、何なに？」「このキャッチコピー、どういうこと？」

Interest（興味を煽る）
「いま話題なんだ」「でもどうして？　気になる！」

Desire（欲求や欲望を駆り立てる）
「こういう商品なんだ」「試してみようかな、でもちょっと不安かも」

Conviction（確信を抱かせる）
「品質が保証されてるんだ」「評判もいいみたい」

Action（行動を促す）
「送料無料みたいだし試してみよう」「ここから申し込めるのか」

このように、「注意を引くところから興味や欲望を育て、購入へ向かわせる」というのが、AIDCA型のLPにおけるストーリーの流れです。

Attention　注意を引く。Interrest　興味を煽る。Desire　欲求や欲望を駆り立てる。Conviction　確信を抱かせる。Action　行動を促す。

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PASoNA｜コンプレックス商材向け

もう一つのフレームであるPASoNAが得意なのは、悩み解決や情報商材のような「コンプレックス商材」です。こちらの内容も見ていきましょう。

Problem（問題を提起する）
「そうそう、こういうことで困ってるんだよね」

Agitation（問題を炙り出し、煽る）
「なるほど、このままだとまずそうだ」

Solution（解決策の提示と証拠の提示）
「このサービスを使えば解決するのか」「根拠もいろいろあるみたいだ」

Narrow down（限定や緊急など、次元や制限を設定しての絞り込み）
「限定商品なんだ」「1週間後までならキャンペーンがあるのか」

Action（行動を促す）
「送料無料みたいだし試してみよう」「ここから申し込めるのか」

このように、「問題を問題であると明確にした上で、解決策として商材を売り込む」という流れが、PASoNA型のLPのストーリーです。

Problem　問題を提起する。Agitation　問題を炙りだし、煽る。Solution　解決策の提示と証拠の提示。Narrow down　限定や緊急など、時限や制限を設定し、絞り込み。Action　行動を促す。

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効果的なランディングページの作り方――訴求軸の設定

ここからは、実際にLPを作成する上で覚えておきたいテクニックについてお話しします。まず考えたいのが「訴求軸」について、つまりどういうアプローチのLPを作るかということです。代表的な訴求軸をいくつか挙げてみます。

USP訴求
USP（Unique Selling Proposition、自社ならではの「ウリ」）をアピールする

スイッチング訴求
他社商品からの乗り換えを促すことに焦点を当てる

コンテンツタイプ
読み物記事のようなコンテンツと一体化したLP

ブランディング訴求
ブランドイメージを活用したアピールを行う

美味しさ訴求
美味しそうな商品写真など、感覚に訴える「シズル感」を重視したLP

ビジュアル訴求
ビジュアル面での魅力を前面に押し出す

どの訴求軸が最も効果的なのかは、ケースバイケースです。先ほども述べた独立型LPであれば、さまざまなバリエーションの訴求軸に基づいたページを作成し、効果をテストして、商品と訴求軸の相性を測ることができます。

LPの訴求軸によって、連動させる広告の種類も変えるべきです。具体的には、USP訴求やブランディング訴求、スイッチング訴求などはリスティング広告のようなクリック課金型広告向けですし、コンテンツタイプやビジュアル訴求にはインプレッション課金型広告が向いています。

効果的なランディングページの作り方――流入経路を踏まえたコミュニケーション

LPのメリットは、さまざまなバリエーションによるきめ細やかなコミュニケーションをとれることです。しかし、コストを考えると、ある程度のバリエーションの絞り込みは必要です。そこで、まずはLPという形式が最も効果を発揮できる、顕在層と潜在層に向けたLPを用意しましょう。特に顕在層は、現在多くの企業が利用しているリスティング広告からの流入が多いので、優先度が高いです。

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顕在層向け｜LPのポイント

顕在層と潜在層では、ユーザーの中でニードがはっきりしているかどうかの違いがあるため、LPの構成を変える必要があります。

まず、顕在層の場合、ニードがはっきりしている状態でLPを訪れているので、知りたい情報をFirst-viewや行動喚起パートといった序盤から提示して、アクションを後押しするのが効果的です。

ニードが顕在化された状態で、ランディングしてくるため、知りたい情報を速やかに提示して、アクションを誘発。①First-view。ターゲットが知りたい情報を速やかに提示。②行動喚起。欲しいと思わせる情報をわかりやすく提示。③製品紹介④エビデンスの提示⑤行動喚起⑥クロージング

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潜在層向け｜LPのポイント

一方、ニードがまだはっきりしていない潜在層に対しては、First-viewではターゲットの興味を引く話題を投げかけ、ニード喚起パートで必要性を育てます。潜在層向けLPは顕在層向けLPに比べると、エビデンスの提示のボリュームを大きくしているのが特徴です。これは、まだ確固たるニードを持てずにいる潜在層には、具体的な数字やデータなどの理屈に訴えるエビデンスを示すことで、「やっぱりこれはいいものなんだ」と確信させやすくなるからです。

ニードが顕在化していないため、ニードを作り出す必要がある（説得する必要がある）。①First-view。ターゲットが興味をもちそうな話題を投げかけ。②ニード喚起。自分にとって、必要かも。と思わせる。③エビデンスの提示（理由）。理由や理屈を提示、共感を得る。④製品紹介⑤エビデンスの提示⑥行動喚起⑦クロージング

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効果的なランディングページの作り方――コンテンツマーケティングを意識した実例から

最後に、最近多く活用されている「コンテンツマーケティングを意識したLP」について触れておきます。

従来のLP活用例としては、「バナー→LP→ECサイト」というダイレクトな流れが一般的でした。しかし最近になって、バナーとLPのあいだにコンテンツタイプのLPを挟むことが増えてきました。こうすることで、ダイレクトLPを訪れるまえに、あらかじめ興味やニードを喚起できます。また、ダイレクトな「いかにも広告らしいLP」はターゲットに疎まれがちですが、有益な情報が含まれたコンテンツLPを挟むんでおくと、受け入れてもらいやすくなるのです。

次に示すLPでは、一見広告に見えない「ネイティブアド」がバナーとして使われています。そこから遷移するコンテンツLPでは、対人テクニックのポイントという、ユーザーにとって有益な情報を伝えた上で、「口臭ケアも重要」という流れに持っていき、ニードを喚起します。そのうえでダイレクトLPに向かうのですが、こちらはいままでお伝えしている「LPの定石」を破った大胆な構造となっています。このような冒険ができるのも、コンテンツLPでニードを喚起させているからと言えます。

コンテンツマーケティングを意識したLP開発。コンプレックス系商材｜口臭ケア商品
。・バナー。「できる人は、みなやっている！」行動パターンとは。・コンテンツLP。対人テクニックのポイントを簡潔に伝え、仕事ができる人は、もちろん、口臭のケアもクリアしている。というストーリーのもと、ニードを喚起。・ダイレクトLP。コンテンツLPでニード喚起が完了しているため、ダイレクトLPでは、利用シーンを想起させる写真を縦に積んだだけの大胆な構造。・ECサイト

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別の例では、最初の入口がセールス感を排除し、短いながらもターゲット層の関心を引くコピーを付けたバナーを用いています。そこから遷移するコンテンツLPでは、商品のアピールは最小限にとどめ、ターゲットの悩みに共感を寄せるストーリーで興味を煽った上で、一旦LPを完結させてしまいます。そして、興味を喚起されたまま、いわば「宙吊り」になったターゲットを、PASoNAフレームを用いた広告色の強いダイレクトLPに誘導し、ECサイトにつなげる流れが作られています。

コンテンツマーケティングを意識したLP開発。コンプレックス系商材｜精力増進系サプリメント。・バナー。「5秒でスーパーチャージ」カッコつけたい男性から注文殺到！・コンテンツLP。摂取したい成分は、摂ろうとすると大変であるということを伝え、手軽に取れる方法を提示して興味喚起。・ダイレクトLP。ご案内する商品の特徴やあなたにとってとても有効な商品です。ということを、説得。