成果の出るリスティング広告。改善ポイントと攻略法

成果の出るリスティング広告。改善ポイントと攻略法

2017年11月17日・22日に開催しました弊社主催の第13回「失敗しないダイレクトマーケティング」セミナー。このセミナーでは、株式会社インターコネクトの中澤正樹氏と刈込正樹氏が、リスティング広告で成果を上げるための基礎知識やノウハウをご紹介しました。

セミナーレポート

WEB検索をした時、通常検索結果の前に表示されるリスティング広告。「改善のためのチェックポイント」と「一般キーワード攻略」という視点から、講師の中澤氏が実践テクニックを解説しました。

2017年11月17・22日に開催しました弊社主催の『失敗しないダイレクトマーケティング』セミナー2017年11月17・22日開催
第13回『失敗しないダイレクトマーケティング』セミナー

CPAを抑え、無駄な出稿を減らすことが、効率化への第一歩です

まずは、コストを下げる「効率化」について説明します。

リスティング広告の効率について考える時に押さえておきたい概念が「CPA」です。CPAとは、1回コンバージョンする(目標を達成する)ためにかかったコスト(お金)を表した金額です。この数値が高い、すなわち効率が悪いにもかかわらず、コストが多くかけられているポイントをチェックする必要があります。

CPAとコスト投下のバランスは適切か。各セグメントでデータを抽出して、CPAが高いにも関わらずコスト投下の 大きいポイントを判定。より効率の良い所へコストを寄せる。

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また「広告出稿がコンバージョンにつながっているか」という視点も重要です。出稿キーワードのマッチタイプや選定方法を工夫して、できるだけ関連性のある検索ワードにのみ出稿できるようにしましょう。

出稿設定を工夫すれば、絞り込みによる大幅な効率化が図れます

出稿ターゲットを絞り込む

出稿対象を絞り込むことで、より効率の良いキーワードに余ったコストを投入できるようになります。たとえば、コンバージョンにつながらないと判断される検索ワードや、すでにコンバージョンしたユーザーを、それぞれ除外ワードや除外ユーザーに設定することで、コストダウンができます。逆に、自社サイトに来訪したことのあるユーザーはコンバージョンにつながる可能性が高いため、そのようなユーザーに向けての集中的な出稿は効果的です。

出稿地域を絞り込む

デフォルト設定では、ターゲット地域に実際にいるユーザーだけでなく、ターゲット地域に関心を持っているユーザーに対しても出稿が行われます。自社商品の特徴に合わせて、ターゲット地域に関心を示しているユーザーへの出稿の有無を決定しましょう。


地域設定。Google,Yahoo共に地域設定をする際に、細かな設定をする事が可能。デフォルトだと実際には指定の地域にいなくとも、関心があると判定されると出稿される仕様。自社の商品にあった設定を選択する。

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出稿先を絞り込む

Googleの「検索パートナー設定」、Yahooの「広告掲載方式の指定」では、パートナーサイトや関連サイトにも出稿するかどうかを設定できます。デフォルトではこれらのサイトにも出稿されますが、レポートで効果を確認して、効率が悪い場合には検索のみに絞り込む必要があります。


検索パートナー設定(Google)。デフォルトではGoogle検索以外のパートナーサイトへも広告出稿される。 レポートで効果が確認し、効率が悪い場合「Google検索」のみへ絞り込む。


広告掲載方式の指定(Yahoo)。デフォルトでは通常の検索画面以外のコンテンツ検索などでも広告出稿される。レポートで効果が確認し、効率が悪い場合は「検索のみ」へ絞り込む。

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獲得数拡大のために必要なのは、やはり「拡大」です。

より多くのコンバージョンを得るには、効率化とは逆のことを行います。具体的にはCPAの低いポイントへ投下するコストを増やしたり、出稿する検索ワードの対象を広げたりします。効率化と獲得数拡大のバランスを取ることが重要です。


基本的には効率化の逆。CPAとコスト投下のバランス⇒CPAの低い配信を強化する。マッチタイプ⇒マッチタイプを広げて、出稿ワードを拡大する。除外ワード⇒除外の基準を緩めて、関連性がやや低くとも出稿する。

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コンバージョンが期待できる部分には、多くのコストを投下しましょう

コンバージョンを増やす上で大事なのが「インプレッションシェア」、すなわち「検索の際に自社広告が表示された割合」に注目することです。CPAが低く効率が良いにもかかわらずインプレッションシェアを取れていないキーワードに対して、より多くのコストを投下することで、出稿割合を増やし獲得数拡大を目指しましょう。

また、インプレッションシェア拡大に役立つのが「配信集中化」の設定です。これは1日の中でどのように出稿予算を使うかの設定で、全ての時間に均等に割り振るのが基本です。しかし、社名等のブランドワードのような常に出稿していたいキーワードに関しては、最大限の予算を充てたうえで集中化を選択すると、インプレッションシェア100%を目指せます。


配信集中化。特に必ず出稿しておきたいキーワードは、最大限予算をあてて配信集中化にしておきインプレッションシェア100%を目指す。(この施策を実施するのはブランドワードへ出稿するパターンが多い)

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その他に、Googleの「動的検索」の利用も獲得数拡大に有効です。これは、自社サイトをGoogleのシステムが読み取り、抽出されたキーワードに対して自動的に出稿するというものです。出稿が拡大できるだけでなく、クリック率やコンバージョンの上昇も期待できます。

その他、効率化と獲得数拡大が期待できる改善ポイント

不要なキーワードを登録していないか

キーワードの順序やひらがな・カタカナの違いなどは、実は区別なく出稿されます。キーワード仕様を確認して、不要なキーワードの登録を解除しましょう。


不要なキーワード登録をしていないか。「+服+購入」「+購入+服」については、絞り込部分一致は順序を入れ替えても出稿されるキーワードは同じ。一方のみの登録で良い。完全一致でもひらがな、カタカナは関係なく出稿される。(類似パターン)但し、媒体判定による。完全一致でも順序入れ替えは出稿される。(昨年仕様変更)一方のみの登録で良い。

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広告文のカスタマイズを行っているか

地域名など、複数のキーワードを設定しているのにもかかわらず、広告文が1種類のみというケースがあります。これを、キーワードごとに地域名の部分を変えた広告文にカスタマイズすることで、よりユーザーを誘導しやすい広告にできます。


キーワードと広告文の関連性。広告文が1パターンの場合は、「+東京 +賃貸」「+大阪 +賃貸」「+埼玉 +賃貸」に対して「賃貸物件をお探しの方はこちら」など。キーワードに合わせてカスタマイズするとは、「+東京 +賃貸」には「東京で賃貸物件をお探しの方はこちら」、「+大阪 +賃貸」には「大阪で賃貸物件をお探しの方はこちら」、「+埼玉 +賃貸」には「埼玉で賃貸物件をお探しの方はこちら」など。

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広告グループが細分化されすぎていないか

キーワードごとに違った広告を出すために、広告グループを細かく分け過ぎていませんか? 実は、広告カスタマイザという機能を使えば、同じ広告グループに異なるキーワードを集約し、なおかつそれぞれに対応した広告を出稿できるのです。広告グループをまとめることで、出稿の最適化などさまざまな恩恵が受けられます。重複するキーワードが含まれる場合は、できるだけ1つのグループに集約させると良いでしょう。


広告グループが細分化され過ぎていないか。データ集約のメリットは、Googleの最適化がかかりやすくなる、品質スコア等の評価を正常にうけやすくなる、テールワードでのインプレッションが増加すること。

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一般キーワードの中でも重要なのが「スモールワード」です

ここからは、コンバージョン獲得に役立つ「攻略法」をご説明します。

コンバージョン獲得数を伸ばすためには、社名等の「ブランドキーワード」以外の「一般キーワード」の設定が重要になります。

無料のキーワード選定ツールを利用してピックアップしたキーワードを、検索ボリュームによって種類分けします。一般に、検索ボリュームが小さい「スモールワード」の方が、よりコンバージョンに結びつきやすくなっています。効率良くコンバージョンを拡大していくためには、このスモールワードを充実させる必要があります。


キーワードの種別。キーワードは下記のように種類があり、ビッグワードは検索ボリュームが多いもののCVには結びつきづらく、スモールワードほど検索ボリュームは少なくても目的意識を持ったユーザーを誘導しやすい特徴がある。パフォーマンスを最大化させていくためには、各キーワードをうまく使い分け入札管理を行っていくことが必要。

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そこで、広告出稿時の検索ワードのデータや、動的検索で使われたワードなどを参照して得られたキーワードを、新たなスモールワードとして追加しましょう。確度が高いスモールワードへの入札を強化することで、獲得数を底上げできます。

掲載順位を上げるためには、「品質スコア」がとても大事です

リスティング広告の掲載順位は、入札単価×品質スコアの数値で決まります。つまり、いくら入札単価を上げても、品質スコアが低ければ掲載順位を上げられないのです。

品質スコアとは、ユーザーが求めている情報と広告の関連性が、どのくらいマッチしているかを数値で表したものです。「推定クリック率」・「広告の関連性」・「ランディングページの利便性」の3要素で構成されています。

品質スコアについて。一言で言うと、「ユーザーが求めている情報と広告の関連性が、どれくらいマッチしているかを数値で表したもの」。■品質スコア構成要素は、「推定クリック率」⇒広告の過去のクリック数とインプレッション数の影響、「広告の関連性」⇒広告テキストとユーザーの検索との関連性、「ランディングページの利便性」⇒ページの関連性・情報の透明性・操作性(GoogleAdWordsヘルプより抜粋)。

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各要素の高低は、Google AdWordsの管理画面で確認できます。「平均より下」の要素を改善することで、品質スコアを向上させられます。

広告効果を高める広告文には、「具体的」な訴求が盛り込まれています

リスティング広告において広告文の設定は、クリック率やコンバージョン率、そして品質スコアに大きな影響を与えます。「他社の広告文を研究する」・「文中にキーワードを含める」・「自社の強みを訴求する」といった基本的な考え方を常に意識しましょう。中でも、自社の強みを訴求する際は、具体性を打ち出すことが大切です。

具体的な数字で訴求する

次のような強みを訴求する際には、文中に具体的な数字を入れると、クリック率やコンバージョン率の改善が期待できます。

・価格:商品の価格など ・実績:過去の売上数量など ・日時:キャンペーン期間など ・老舗:創業年数など

具体的な行動を促す言葉で訴求する

「口座開設はこちら」や「お問い合わせはこちら」といった、具体的な行動を促す言葉を文中に入れてみましょう。下に示すテスト結果では、具体的な行動を促すタイトルの広告は、クリック率こそ低かったもののコンバージョン率が高く、CPAの改善につながっています。


広告文の考え方3。具体的なユーザー行動を促す訴求を盛り込むことでコンバージョン率の改善が期待できる。タイトルでのABテスト結果。1口座開設訴求の方がCTRは低い(3%減)ものの、CVRが高く(28%増)、CPAが大きく改善する結果。

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オプションを活用すれば、より訴求力のある広告を設定できます

広告文の最小構成である「タイトル+ディスクリプション」以外にも、無料で追加できるオプションがあります。オプションを使えば、より多くの情報の提示や、より多くの誘導の入口を設定できます。


広告表示オプションの活用1。広告文は基本的に「タイトル」「ディスクリプション」が最小単位になるが、下記のように無料のオプション機能(赤文字部分)を任意で追加し、画面占有度を拡大する、誘導の入口を増やすなどが可能となります。

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また、Google AdWordsでは「価格表示オプション」が利用できます。これを使って具体的な値段をあらかじめ示すことで、予算の合わないユーザーの無駄なクリックを防ぐことができます。


広告表示オプションの活用2。価格表示オプション(GoogleAdWordsのみ)。検索連動広告の下部に商品やサービスの価格を表示できる機能。(リンク先も設定可)単に単価を表示させるのではなく、例えばタイムセールのような形で特定の時間のみの、特価として期間指定することも可能。

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最近のリスティング広告で活用されているシステム

AdWords Scriptの活用

AdWords Script(アドワーズスクリプト)とは、Google AdWordsにおけるさまざまな処理を自動的に行うプログラムです。多くの種類があり、エラーのチェックのようなパターン化しやすく、同時に手間のかかるタスクを自動化するのに役立ちます。


AdWordsScript(アドワーズスクリプト)アドワーズスクリプトは2012年に登場し、Googleアドワーズの管理画面から直接実行するJavaScriptをベースに、様々な処理を自動的に行えるプログラム。自動化の手段の一環として捉えられているため、基本的に向いているタスクとしては、日頃の運用の中でパターン化しやすい、なおかつ手動で行うのに手間がかかるものがメインとなる。スクリプト例として、「アカウント異常検出⇒数字に予期せぬ変動があった際にお知らせ」「壊れたリンクをチェック⇒広告のリンク先が404などのエラーを起こしている場合、そのリンクを識別してスプレッドシートに記載」「品質スコアモニタリング⇒定期的な自動モニタリングとともに数値の推移を可視化」など。

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商品リスト広告(PLA)について

最後に、「商品リスト広告(PLA)」をご紹介します。これは、リスティング広告と同じクリック課金型の広告ですが、キーワードではなくあらかじめ設定した商品のデータフィードを元に検索結果画面に出稿されます。ユーザーに最初から画像や価格を見せられるので、ECサイトの広告として力を発揮します。さらに、この広告の掲載結果から検索クエリを抽出すれば、自分では気づかなかった、リスティング広告で使える新しいキーワードの発掘にも役立ちます。


商品リスト広告(PLA)。リスティングと同様、クリック課金型、検索結果画面に掲載。通常のリスティング広告のようなキーワードの入稿は不要で、替わりに商品データフィードに記述された属性の値に基づいて検索結果画面に掲載されることが特徴。ユーザーにあらかじめ、価格、イメージを見せることができることから、特にECサイトでは有効。掲載結果から検索クエリを抽出し新たなリスティングキーワード発掘につながることも期待できる。

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おわりに

リスティング広告は、キーワードやオプションの設定など、運用に手間がかかる面もありますが、そのぶん大きな効果を上げる可能性を秘めています。今回ご紹介した考え方やテクニックを活かして、ダイレクトマーケティングに活用いただければと思います。ご清聴ありがとうございました。

以上のような解説を中澤正樹氏と刈込正樹氏からご紹介いただきました。
さらに詳しく知りたい方は、こちらからセミナー資料をダウンロードいただけます。

セミナーに参加されたお客様の声

ご来場いただきましたお客様から多くのご感想をいただきました。有難う御座いました。

  • リスティングの基礎を知ることができた。
  • リスティング広告を掲載することで、完了という考えであったが、キーワードを掘り下げたりすることによって、より良いコンバージョンを獲得できることがわかった。
  • リスティング広告の管理画面の設定等。細かい設定、効率のよい広告の見分け方等の考え方が参考になった。
  • 昨年リスティング広告を行っていた際、効果が良くわからなかったので、今後の対策のヒントになった。

リコージャパンでは「失敗しないダイレクトマーケティング」セミナーを定期的に開催しております。
セミナー・イベント情報は、こちらのページにてご案内しております。ぜひご覧ください。



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【講師プロフィール】
会社名
株式会社インターコネクト
名前
中澤正樹 氏 ・ 刈込正樹 氏
アドバイザー
講演日
2017年11月17日・22日
株式会社インターコネクト中澤正樹氏(アドバイザー) 株式会社インターコネクト刈込正樹氏(アドバイザー)

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