【レポート】ネットが主流の時代、効果を発揮するダイレクトメールとは
2017年04月12日 00:00
この記事に書いてあること
紙のDMを利用するメリット
本日は「ネットが主流の時代でも効果を発揮するダイレクトメール」について、お話しさせていただきます。ダイレクトメール（以下、DM）は、郵便や他の配送方法によって宛名が明記され、直接見込み客に届けられる個人的性格の強い広告ツールとして、昨今、様々な形状のものが作られています。安価でできるハガキDMをはじめ、より多くの情報量を挿入できることで主流になりつつある、圧着DM。新しいものでは、封書と同程度の情報量を盛り込めるページものの圧着DMなども出てきています。また、最近は宛名を特定せずに届ける無宛名郵便などの方法もあり、さらにネットでのeDMの利用も増えています。
すると最近、「短時間でコストをかけずに大量送信できるeDMと比べて、紙のDMを利用することに本当に価値があるのか」という疑問をよく耳にしますが、紙のDMには
①広告訴求対象（商品・ターゲット）を厳選することができる。
②広告の時期、地域、回数、予算などビジネス戦略と合わせられる。
③形、大きさ、色彩、量などの制限はなく、思いきった広告表現が可能。
④個人的メッセージの形式をとり、広告としては読まれる率が高い。
といった紙特有のメリットがあり、使い方次第で十分役に立つと、我々は考えます。
eDMにはeDMのメリットが、紙のDMには紙のDMのメリットがあるので、予算や施策の内容によって向いているものを選択し、送り分けるということが重要です。
事例で見る、開封後に効果を発揮するDMの条件
DMメディア実態調査によると「自分宛のDMについての開封・閲読率は80.9%」と高く、開封までは確実にたどり着いていることが分かります。そして、さらに開封後にDMの効果を発揮させるためには、次の３つの条件がそろっていることが重要だと考えます。
①何らかの接点がある相手に送る（ターゲティング）
②送付する時期が的を射ている（タイミング）
③行動する理由が提供できている（オファー）
本日は、この３つの条件が、実際のDMにおいてどのように盛り込まれているか、一般的な２つのDMの形状を例にご紹介したいと思います。
例① 圧着ハガキDM
コストパフォーマンスが優秀でDMのメインになりつつある圧着ハガキDM。今回は、一度お見積もりをとっていただいたお客様に対してお送りする、「自動車保険のご案内」を例にご説明します。
〈A〉
ターゲットを明確にし、自分のためのものだと思わせたところで「このタイミングを逃すと保険料を節約できないかもしれない」ということに気づかせます。
〈B〉
データに基づく第三者の評価で商品の信頼性を高め、読み手の「見積もってもいいかもしれないな」という気持ちの変容を逃さないよう、このタイミングでしか得られない期間限定のオファーを提示し、開封率を高めます。
〈C〉
「安かろう悪かろう」と思われないよう、なぜ商品が安くなるのか、というエビデンスをきちんと明記し、利用者のボイスも活用しながら商品の信用性を高めています。
〈D〉
読み手に商品の品質の良さを確信させたら、表面と同様、今すぐ行動すべき理由となるオファーを提供します。さらに、キャンペーンに参加するにはどうすれば良いのか、ということまでしっかりデバイスで受けることが大切です。
ダイレクトマーケティングのポイントとして忘れてはいけないのが、せっかくオファーをつけたのであれば、効果検証をするための仕掛けとしても使用する、というところ。DMは結果が出る・出ない以前に、次につなげる情報を入手するためのツールとしても機能させる、というのが重要です。例えばメインのメッセージをいくつか作り分けるとか、オファーの品物を変えてみることで、反応がどの程度違うのか、といった効果検証をすることが欠かせません。より良い結果が得られたものを組み合わせていくことによって、いわゆる“勝ちクリエイティブ”というものを構築することができるのです。
例② 封書型DM
封書DMは充実した情報を盛り込めるため、ロイヤルティの高いお客様に特別な情報をご案内する際などに使われることが多いツールです。今回は、日頃ご愛顧いただいているお客様へ新商品のご案内といった趣のDMを例に挙げてご紹介します。
〈封筒〉
まず忘れてはいけないのが、郵便ポストに投函されるということ。あらゆる郵便物に埋もれてゴミ箱行きにならないよう、封書の形状や触り心地で、特別感を演出することが重要です。そのために、選ばれた方だけに送っているということを提示し、テクスチャのある紙やニス引き、隆起印刷といった印刷を使って高級感を出しています。
〈あいさつ状〉
選ばれた人だけに送っている案内であること、今ならおトクな特典がついていることをしっかりと伝えます。さらに、オファーについては文章を読まなくても分かるよう、別枠で目立つしつらえにすることが工夫のポイントです。
〈カタログ〉
封筒と同じく、サイズ感や手触りによって開く前から上質なものであると分かるような演出を施しています。中面では「〇〇賞受賞」といった情報で商品価値を高め、さらに「限定◯個」という表記で、今すぐの行動を喚起しています。
ロイヤルティの高いお客様にご満足いただけるツールにするだけでなく、実際の購入を促すためには、オファーの内容も重要です。「送料無料」というと、一見珍しくないオファーですが、ロイヤルティの高いお客様ということは、商品を信頼していることは間違いないので、最大５件まで送料無料にすることで、ギフトの利用を促せるかもしれません。さらに、お客様に購入いただいて初めて発生するオファーなので、リスクを背負う必要がない、という点でも機能するオファーといえます。
さらに「モノが売れる」DMにまで発展させるためには
では、「ターゲティング、タイミング、オファーが適切であれば必ず効果を発揮するか」というと、そう簡単ではありません。効果を発揮し、さらに「モノが売れる」というところまで踏み込むためには、次の４点に注意したクリエティブが必要です。
①クリエイティブ戦略が立てられている
どのようなターゲットに、どのようなメッセージを伝えることで商品を一番魅力的に感じてもらえるかという戦略がきちんと立てられている。
②6W１Hが示されている
誰が、誰に、何を、なぜ、いくらで、どこで、いつ買えるのか？ということが明確で、購入までのストーリーが一貫している。
③「AIDCA」のストーリーが明確
関心をもってもらい、自分に必要なものであると確信したうえで行動を促すために、６W１Hとともに紙面上で構成されている。
A:Attention（注目） I:Interest（関心） D:Desire（欲求） C:Conviction（確信） A:Action（行動）
④ダイレクト・レスポンス・アド（DRA）の 構成要素にチカラがある
まずはキャッチコピーと保管するビジュアルで掴み、それを証明するエビデンスが続き、間違いなく購入スキームに連れて行く、という流れが質の高いクリエイティブで構成されている。
さらに弊社では、この４点に２つのポイントを追加しています。それは「ホスピタリティ」と「サプライズ」です。 「ホスピタリティ」においては、親身な語りくち、丁寧な対応などはもちろんのこと「知りたいことがきちんと、知りたい順番に配置されている」ということも、そのひとつだと考えています。そして「サプライズ」には特別感の演出など色々ありますが、封書DMの場合には、お試しの商品を同封するということもできるので、DMならではのサプライズも可能です。
これらを漏らさず反映することで、受け取った方の満足度や、その後の行動が変わってくると思われます。 その良い例を、事例を踏まえてご紹介します。
売上152.2%増を達成したDM、成功の秘訣とは
こちらは2015年に作成した、リコー PASSセンターの封書型DMです。 封筒にタトウ（ファイルのようなもの）が入っており、その中に割引サービスのチラシや要望を書き留める用紙、そして通行手形を模したツールが同封してあります。リコー PASSセンターは社内IT機器などの調達業務を支援・代行するサービスを提供する会社ですが、会員登録はしていても利用が少ないお客様がいる、というのが課題でした。
そこで、通行手形を模したツールでは、すでに理解されているだろうと思って説明を省いていた「リコー PASSセンターを利用することで得られるメリット」を改めてリマインドすることに特化したのです。また、紙ならではのメリットを活かして、お渡しした後に社内で閲覧・保管のしやすい仕立てにしたことも工夫のひとつ。ある程度硬さのある紙を使い、保管しやすい形状を想定して作ることによって、継続的な利用の可能性を高められるのではないかと思います。
では、肝心の効果についてですが、このツールを配布した結果、売上は4,700万円増加。前年度同月比の152.2%を達成しています。
これはほんの一例ですが、ターゲットのことを深く考え、挿入する情報・クリエイティブを精査することで、必ず成功するDMを制作できると、私は考えます。なお、本日お話しさせていただいた効果を発揮するDM制作の知見をパッケージ化したものをご案内していますので、もしご用命あれば、お力添えさせていただければと思っております。
ご清聴、ありがとうございました。
講演日：2017年2月21日・22日
株式会社インターコネクト
クリエイティブディレクター
福原 由香
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