顧客を動かすクリエイティブ戦略の作り方
詳細なノウハウを知りたい方
販促施策でお悩みの方
思わず買いたくなるベネフィットが見つかる「CBS」とは?
本日は、クリエイティブ戦略の作り方ということで、最終的なアウトプットであるクリエイティブを作るための出発点になるものをつくるお話をいたします。顧客にどういうベネフィットを宣言するか、それを規定するために弊社ではCBSという仕組みを使っています。クリエイティブ制作の指針、あるいはクリエイティブブリーフのひな型としてお役立ていただけるフレームワークをご紹介します。
それでは、まずレスポンスクリエイティブができるまでの流れと、CBSがどのプロセスで役に立つのかをご説明いたします。皆さんもご存知のとおり、クリエイティブ制作は、企業戦略、マーケティングの目標や課題、CRMなど上流の戦略にぶら下がるようにしてスタートしていきます。
しかし、実際のクリエイティブ制作の現場で、必要な情報が不足している場合がよくあります。そこで、より強力なクリエイティブをつくるために、情報を集め、制作の方針を明確にすることが大切です。それを、私たちはクリエイティブ戦略と捉えており、CBSはこの段階で力を発揮します。ちなみに、クリエイティブ戦略の立案はクリエイティブ担当だけがおこなうわけではありません。 弊社では、クライアントの担当営業がおこなったり、クリエイティブと営業が分担しながらおこないます。
では、CBSはどんなクリエイティブを生み出すことを目的としているのか。私たちは、最終的なアウトプットであるレスポンスクリエイティブの役割をこう定義しています。特定のターゲットに苦痛の回避や快楽の追求を提案し、商品を購入してもらうこと。単純なようですが、ここには多くのエッセンスが凝縮されています。
まず、特定のターゲットとは、20代～40代の女性という漠然としたものではなく、どこに住んでいる○○さんで、こんな生活ぶりをしているというレベルまで絞り込んだ人物です。また、苦痛の回避や快楽の追求を提案するという点も重要です。人は、苦痛から逃れたい、あるいは、もっとほしい!というモチベーションがあって初めて行動するからです。そして、苦痛や快楽と今とのギャップが大きければ大きいほど、人は行動に結び付きやすくなります。
ここまで、クリエイティブ戦略におけるCBSの必要性と、CBSを用いることによってどのようなレスポンスクリエイティブが生み出せるのかをお話ししてまいりました。次は、CBSがクリエイティブ制作にどのように役立つのかをご紹介していきます。
クリエイティブの質を高めるだけでなく、制作時間の短縮も実現。
CBSがクリエイティブ制作にどのように役立つのかをご紹介するうえで、まずCBSとはそもそも何を導くためのものなのかをきちんと定義したいと思います。CBSとは、レスポンスクリエイティブに必要なベネフィットを探っていくための仕組みですが、それによって最終的に生み出されるのがコンシューマー・ベネフィット・ステートメントです。これは、誰に（ターゲット）何を（ベネフィット）伝えるかを明確にしたクリエイティブのコアメッセージのことで、わかりやすく言うと、つい買いたくなってしまうようなひと言の元ネタといったところでしょうか。
では、コンシューマー・ベネフィット・ステートメントを規定することによって、クリエイティブ制作にどのように役立つか。CBSのゴールは3つあります。
①チーム全体の意思統一をはかる
クリエイティブ制作の場合は、少なくともデザイナー、コピーライター、クリエイティブディレクターと最低でも3人チームで仕事をします。多いときは20人近くになることも。すると、ほんの少しの意識のズレが、取り返しのつかない事態に発展してしまうことがあります。それを防ぐためにも、意思統一は重要です。
②制作の工数・時間を減らす（効率化）
意思統一ができれば、無駄な作業をすることもなくなります。さらに、制作時間が減ることは、コストカットにもつながります。
③ヘッドラインとキービジュアルを導く
これはコンシューマー・ベネフィット・ステートメントを規定することによって、実際のクリエイティブのヘッドラインの切り口（あるいはコンセプト）と、それを強化するキービジュアルを探すための基準を設定できるということです。
このように、CBSを使えば、顧客に伝えるべきベネフィットとそれを表現する方法を規定できる。だから、クリエイティブ制作を効率化できるのです。ちなみに、CBSで探っていくベネフィットについて。この言葉を知っている方も多いとは思いますが、初めて聞いた、あるいはなんとなくは知っているけど詳しくは知らないという方のために、きちんと定義したいと思います。
ベネフィットとは？
ベネフィットとは、最終的な顧客便益のことを言います。「◯◯のおかげで」と考えるとわかりやすいでしょう。たとえば家庭教師の話で考えると、「1年間、家庭教師に苦手な英語を習ったおかげで、第一志望の大学に合格できました」となります。成績が上がることをベネフィットと考えがちですが、そうではありません。最終的には第一志望の大学に合格したいから、その手段として苦手な英語を習った。つまり、ベネフィットは第一志望の大学に合格することなんです。このように、「おかげで」を付けるとその人の最終的なベネフィットがわかりやすくなります。
それから、もう一つ知っておいてほしいのがUSPという概念です。
USPとは？
これは、競合では得られない機能的なベネフィットの強力な提案です。必ずしも唯一無二のものでなくてもかまいません。USPの事例で有名なのは、アメリカの「M&M’sチョコレート」です。今から80年も前のことですが、当時の米兵たちは、配給された板チョコが手にとけてベトベトになることを不満に思っていました。そこでM&M’sが「チョコを砂糖でコーティングする」という鮮やかな解決策を提案したわけです。その後、「お口でとろけて、手にとけない」というキャッチフレーズとともに爆発的にヒットするのはご存知のとおりです。この事例でもう一つ重要なポイントは、当時すでに似たような商品の先行メーカーがいてM&M’sは唯一無二ではなかった、ということです。ところが、提案性やマーケティングの重要性を知っていたM&M’sは、結果的に一人勝ちの状況を作りだすことに成功したのです。
では、次に具体的にどのようにベネフィットを探っていくのか。CBSのフレームワークをご用意しましたので、それを使いながらご紹介していきます。
４ステップでクリエイティブのコアメッセージが規定できます。
CBSは、大きく分けて4つのステップから構成されています。本来、前段階に課題の抽出などが必要なのですが、今回は簡易版をご紹介します。
まず、徹底的にターゲットを絞り込み、潜在ニード・顕在ニードを深掘り。さらに商品特性/ファクトを洗い出します。そして、ニードの裏付けとなるファクトを組み合わせ、コンシューマー・ベネフィット・ステートメントに落とし込んでいきます。ニードが10個、20個と出ることもありますが、その中から1つ、これは引きが強いのではないかというものをピックアップしてください。ちなみに、コンシューマー・ベネフィット・ステートメントも複数出てくる場合もありますが、売りにつながるような強さのあるものは、それほど多くはありません。大体2つから4つぐらいに落ち着くでしょう。
では、次にそれぞれのステップをより詳しくご紹介していきます。
STEP1：ターゲットの絞り込み
一般的にクライアントは、ターゲットを絞込むことを怖がります。「20代～40代の女性」のように広くターゲットを設定したがります。間違いとは言い切れませんが、広告で実際にコミュニケーションできる相手はそんなに広くありません。コンバージョンレートで考えると、広く浅くというコミュニケーションはレートが低くなりがちです。狭く深くのほうが、基本的には成績が良くなります。ちなみに、コンバージョンとは電話が何回鳴ったか、申し込みが何件あったかなど計測可能な数値結果のことを指します。さらに、ターゲットを絞り込むことで、チーム全員が同じ人物を思い浮かべることが出来るというメリットもあります。たとえば、こんな人だよねという像が具体的な言葉で共有されていれば、どんなモデルで選ぼうか？どんな部屋で写真を撮ろうか？ポジを借りるとしたらどんな人だろうか？という話になった時も大きなブレはなくなります。
では、どのようにターゲットの絞込むのがいいか。私たちは3つの変数をもちいてターゲット像を明確にしていきます。1つ目は、職業や年齢、居住地など社会的属性を明らかにするデモグラフィック変数。2つ目は、価値観や性格を明らかにするサイコグラフィック変数。これらの情報は、制作物に出てくることがなくても、ニードに直接的につながらなくても、その人らしさがどういうところから成り立っているかを捉えるのに非常に重要です。そして、3つ目が行動・態度変数。たとえば、購入のプロセスのどの段階にいるかを考える。その商品やサービスについて、興味を持っている段階なのか、情報を集めた段階なのか、他の商品と比較している段階なのか、ここの違いで、その先のニードは大きく変わります。また、購入の経験も重要です。この商品に対しての購入の経験が、初めてなのか数回買ったことがあるのかもニードに大きな影響を与えます。もし、買ったことがあるのに今買っていないのならば、何か不満があったのではないかという仮説が成り立つ。そこに、使用頻度や商品のブランドに対するロイヤルティを加味して考えると、このターゲットがかなりクリアになってきます。
STEP2：顕在・潜在ニードの深掘り
ニードには、顕在ニードと潜在ニードというものがあります。
顕在ニードとは？
そのジャンルで強く意識している悩みや不満、欲望。あるいは買わない理由です。買わない理由も実は大事で、理由が払拭されることで購入につながるケースも少なくありません。ただし、競合がたくさんいる中で差別化するためには、USPをきちんと整理したり、ターゲットに興味を持たせるようなフックを強くする必要があります。なぜなら、ニードが顕在化している分、競合の中から自社の商品を選んでもらうのはとても大変だからです。たとえば、化粧品の場合、肌が弱くて新しい化粧品はいつも不安というニードがあったとしても、「肌にやさしい」などの他社でも言えるようなベネフィットで答えてしまうと、商品の違いが見えなくなってしまいます。似たような商品が溢れかえっている今、顕在ニードはだんだん扱いにくいものとなっています。
むしろ、本当に見つけたいのは潜在ニードです。
潜在ニードとは？
無意識ではあるけれど、日常生活で感情や行動を決定的に左右する本音、価値観です。発見は難しいですが、非常にパワフルなトリガーとなります。この潜在ニードを、最近ではインサイトと呼んだりすることもあります。わかりやすい事例として、パンパースの赤ちゃん用オムツの話をご紹介します。この商品は12時間オムツをはいたままでも快適で、赤ちゃんがぐずらない。それくらい吸水性が高いという特徴を持っていました。 実は、この特徴をUSPとして使おうと思えば使えました。当時は、まだ他のメーカーが8時間や半分くらいの吸水性しか備えていなかったので。その時代に12時間という吸水性は抜きんでており、お母さんがオムツを変える回数が減るわけですから、それだけでも売れたかもしれません。しかし、パンパースはインサイト調査をきちんとおこない、商品を売ることにしました。調査の結果、いくつか有力なインサイトが出てきました。その中で、彼らがピックアップしたのは「（よその子より）賢い子に育ってほしい」。母親たちは、本音では賢い子に育ってほしいと思っていても、解決策は特に持っていなかったのです。そこで、寝る子は育つという考えのもと、医療関係者やマスコミを徹底的に巻き込む戦略に打って出ました。すると、昼間の番組でこの話題が取り上げられ、しばらくすると色々な雑誌で特集され、バズが発生。世間の関心が想像以上に高まりました。そこで、赤ちゃんに必要な情報をまとめたコンテンツサイトを作り、「生まれたて用」、「生後半年用」など細かくセグメントして、自分の子に合ったお役立ち情報を手に入れられる環境を整備しました。これもまた、子どもを持ったお母さんに頼りにされ、商品の売れ行きを伸ばすのに貢献しました。
このように、有力なインサイトを発見して戦略を立てれば、ものすごいパワーを発揮する可能性があるのです。
STEP3：商品特性・ファクトの洗い出し
では、次に３ステップ目、商品特性・ファクトとは何か。これは、商品やサービスの物理的・本質的な機能。ベネフィットの根拠になるものと考えてください。たとえば、世界50台限定のプレミアムスポーツカーがあったとします。ファクトは、世界50台限定ということ。この場合、ベネフィットは世界50台限定の希少性ではなく、「羨望の眼差しが心地よい成功者の証」となります。世界限定50台だから珍しい。珍しいから人に羨ましがられる。だから羨望の眼差しを浴びることができて心地よい。これが、ファクトとベネフィットの関係です。
STEP4： コンシューマー・ベネフィット・ステートメントの規定
では、最後にコンシューマー・ベネフィット・ステートメントをどのように作るのかをお話しします。コンシューマー・ベネフィット・ステートメントはニードと商品特性から導くのですが、難しいことではありません。いくつかのポイントをおさえて、テンプレートに沿って書くだけでかんたんに作ることができます。
このようにシンプルな構造をとることで、因果関係をはっきりさせ、誤解を少なくすることができます。
団体保険の競合プレゼンに勝利! 成功事例をご覧ください。
実際にCBSを使って、プレゼンに至った弊社の事例をご紹介します。ある企業グループの団体保険のパンフレット制作における競合プレゼンに参加した時のお話です。大まかにいうとこんな課題がありました。
私たちからすると「おや？」と思うポイントがいくつかありました。特に、パンフレットの使い道です。本来、保険のパンフレットは資料を請求してくれた人へ渡すことが多いのですが、このパンフレットの使い道は、何かのイベントで配ったり、一方的に社員に郵送するというものでした。つまり、受け取り手はその段階で保険への関心が極めて低いのです。
そこで、フックの強い表現でアプローチする必要があるのではないか、普通のパンフレットの作りでないほうがいいのではないかとクリエイティブ戦略を練っていきました。まず、ターゲット。クライアントは、20代～40代の男女とおっしゃっていました。間違いではありませんが実際、加入する人にはバラつきがあり、50代の方もいらっしゃいます。しかし、わたしが言っているように、強力なアプローチをするにはもう少し的を絞らなければなりません。そこで、より詳細なターゲットを設定しました。
このようなターゲットを設定したのには、明確な根拠があります。この団体保険は、おおむね30％～50％の割引率があるのです。そこで、「このベネフィットに最も反応しやすいのはどんな人物か」という視点で設定していきました。実は、ある統計で子どものいる家庭の平均的な保険料負担を調べると、約10万円以上もかかっているということがわかりました。さらに、家を持っている場合は20万円を超える場合も、めずらしくありません。考え方を変えると、この団体保険で月々の保険料が50%割引になったら、年間の保険料が約10万円も安くなるということです。
そこで、学齢期の子どもがいて経済的負担の多い父親をターゲットにしました。では、このターゲットのニードと、企業のファクトを整理してみましょう。
「保障と保険料のバランスをよくしたい」という一般的なニードもあれば、「人よりいい会社に勤めていて福利厚生もいいよな」という特殊なニードもありました。これは、先方がおっしゃっていたのですが、グループ社員の間で会社への満足度が非常に高く、誇りに思っていると。では、そこに乗っかるという手もあるのではないか、というぐらい先方も自信を持っていました。これらのニードとファクトから導いたコンシューマー・ベネフィット・ステートメントが、こちらです。
１つ目は、n3とa2という組み合わせです。単純に保険料が安くなるという点もベネフィットですが、そこからもう少し父親やその妻の気持ちに寄り添ってベネフィットを発展させることにしました。２つ目は、i1とa6という組み合わせです。実は、先方も、保険ではなく特別な福利厚生と捉えてもらいたいと盛んに言っていました。実際、加入者にもそういう意識はあるようです。なので、団体保険は特別な福利厚生であるという扱いにし、その裏付けとして、スケールメリットで割安の保険料で多くの社員や家族に選ばれているというコンシューマー・ベネフィット・ステートメントを設定しました。結局、このときは２つのステートメントにつき１種類ずつ、合計で２つのクリエイティブを作り提案しました。ではどのようなクリエイティブになったのか。
n3とa2を組み合わせた「今より旅行や貯蓄に回せるお金が増えますよ」のパターンは、ヘッドラインを「あなたは今、損をしているかもしれませんよ」という不安を煽るような表現にしました。そして、それに合わせて中面では、一家の保険料が今よりこれだけ安くなるというものにしました。
もう一方の、i1とa6を組み合わせた「団体保険はこの会社に入って良かったと実感できる特別な福利厚生の一つですよ」というパターン。こちらはロイヤルティの高さを活かすために、「みんなが入っている団体保険があるのをご存知ですか」という表現にしました。ちなみに、中面は根拠として「満足度91%」を主張しているのですが、このファクトはもともとなかったのです。実は、このような証拠を示すためにアンケートをとってみませんか？という提案も含めた案にしました。
同じようにオリエンを受けた会社は、うちを含めて7社いたのですが、基本的にどこの会社もオリエンに沿った提案で、保険の保障内容を説明するような、過去のクリエイティブとあまり代わり映えのしないものだと聞いています。私たちは、その次元で競争したくはありませんでしたし、そもそも作りとしてこれではいけないだろうと判断し、クライアントがオリエンで全く望んでいなかったものを2つ提案してみました。結果的にどうなったか。幸い勝ち取ることができました。クライアントは、実は「提案」を待ち望んでいたのです。
このようにCBSを使って、ターゲットやベネフィットをきちんと考えれば、他とは違うヘッドラインやクリエイティブが生まれ、新しい提案ができるようになります。CBSを書くことは、難しいことではありません。ぜひクリエイティブ戦略の立案に、弊社のCBSをご活用ください。
ご清聴ありがとうございました。
講演日：2017年2月21日・22日
【講師プロフィール】
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講演者： 株式会社インターコネクト |
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