DMとアウトバウンドコールで営業効率UP!

リコージャパン株式会社では、ストレスチェックに関する総合的なサポートを行う、「組織風土維新 メンタルヘルスチェック サービス」をリリースしました。それに伴う営業担当にかかる負担を減らすために、これまで培ったダイレクトマーケティングのノウハウを応用。効果や今後の展望について、弊社 新規事業本部 産業ソリューションセンター CIS推進室 CIS企画グループより大畠、鈴木、産業プロダクツ事業推進室 産業プロダクツソリューション推進グループより嶂南に話を聞きました。

―CIS推進室についてお聞かせください。

新規事業本部

産業ソリューションセンター

CIS推進室

CIS企画グループ

リーダー

大畠 学

大畠 昨今、市場を取り巻く環境が激変する中、各企業においては収益性向上、人材力強化、顧客満足度向上、技術力強化など、多種多様な課題への解決策が求められています。私たちリコーグループも同様で、生産や物流、販売・サービス、ITシステム、CSRなどの分野において、さまざまな取り組みを実践してきました。CIS推進室ではこうした経験を活かし、お客様の経営課題を理解した上で、一緒に解決策を考え、提案していく活動を行っています。また、それらの社内実践事例から生まれたサービスの推進・展開も実施しています。

具体的な例としては、リコーの生産現場で培ってきた改善活動のノウハウや経験を礎に、お客様の生産性向上のお手伝いをする「工場維新」、組織風土の活性化に向けて、現状を診断・可視化・課題解決の提案をする「組織風土維新」、リコーグループで実施しているeラーニングや研修をもとにしたサービス「学び維新」などがあります。

―今回とりあげる実践事例について教えてください。

新規事業本部

産業ソリューションセンター

産業プロダクツ事業推進室

産業プロダクツソリューション

推進グループ

リーダー

嶂南 利昭

嶂南 今回は、私たちCIS推進室が人事・総務向けの新規サービス「組織風土維新 メンタルヘルスチェック」を拡販するためにどのようにお客様にアプローチしたかをご紹介します。2014年、労働安全衛生法(以下、安衛法)が改正され、2015年12月から従業員50名以上の全事業所に対して「ストレスチェック」の実施が義務付けられました。そこで、リコーグループが既に実施していたさまざまな活動(新入社員や新任管理職向け勉強会、eラーニング、相談窓口の常設)も含めトータルに提案できる新たなサービス、「組織風土維新 メンタルヘルスチェック」を開発、リリースしたのです。しかし、お客様からするとリコーがこのようなサービスを提供しているという認知度は低く、より多くのお客様にこの新規サービスを知っていただくための施策が必要になったのです。

当サービスは、ストレスチェックに加えて産業医の紹介や職場環境の改善提案など、充実した内容となっています。また、当時の企業は安衛法により2016年11月末までに第1回目のストレスチェック実施を求められていたため、どの企業もこの種のサービスを探していました。そんな状況もあって、お客様にアプローチさえできれば、3割以上の確率で成約できていたのです。“いかにして企業の人事・総務担当者まで確実に情報を伝え、興味のある/なしを確認するか”が今回の施策の鍵でした。

鈴木 当サービスを販売するにあたり、本社として現場の営業にはなるべく負担をかけたくないという思いがありました。というのも、現在リコージャパンが取り扱う商品やサービスは多岐にわたっており、営業担当にかかる負担がかなり大きくなっていたからです。また通常、新規サービスの提供を開始する場合、全国約5600名の営業に教育を実施しますが、これには多大な時間とコストがかかるという問題がありました。さらに、今回は法令にも関わる内容ですので、慎重な対応が必要ということもあり、本社主導でお客様にアプローチできる方法はないかと考えました。

―どのような経緯から今回の施策の実施に至ったのでしょうか。

新規事業本部

産業ソリューションセンター

CIS推進室

CIS企画グループ

鈴木 慎一

大畠 以前、eメールによるアプローチを実施したことがあったのですが、効果がほとんどなかったため、ダイレクトマーケティングのプロであるインターコネクトに相談しました。すると、最初に紙のDMを送り、直後に電話をかける「DMとアウトバウンドコール」の手法を提案されたのです。たしかにこのやり方なら、本社主導でお客様にアプローチできます。そこでこの提案を採用することにしたのですが、今回はストレスチェックの実施期限があるため、インターコネクトにはクオリティに加えてスピードも求めました。

―具体的なスケジュールを教えてください。

大畠 シナリオの設計、DMの企画制作、トークスクリプトの作成などを実質2週間で準備してもらい、検討開始から1ヶ月後にはお客様に向けてDMを送付。その到着から2~5日後、お客様に“DM”の記憶が残っているうちにアウトバウンドコールを実施しました。かなりタイトなスケジュールで依頼したにもかかわらず、インターコネクトには納期通りかつ質の高いプロの対応をしてもらいました。

―施策のポイントを教えてください。

インターコネクト田中 今回の施策のゴールは、ターゲットの新規サービスへの関心度合いを確認し営業に送客することでした。そこで、お客様の記憶に残るDMの制作と、必要情報を確実にヒアリングできるトークスクリプトの作成に重点を置きました。

まず企画の段階でお客様像を明確化し、何を盛り込めば行動に至るかを検討。DMにはレスポンスクリエイティブの手法を用いました。透明の封筒を使用し表面に大きくお客様の課題である「ストレスチェック支援事業者選びの10大ポイント」とランキング表示することで、見た人に「おやっ!?」と思わせ、封筒を開けずともこの種の業務を扱う人事・総務担当者へ確実に届けてもらえる工夫を盛り込みました。ランキング形式にした理由は、全ての課題を解決できることがリコーの強みだと考えたからです。また、デザインのベースの色はお客様の記憶に残るよう目立つ緑色を使いました。アウトバウンドコールでは、ヒアリングの必須項目を「ストレスチェックを検討済みかどうか」と未検討の場合は「面談が可能かどうか」の2点に絞ったトークスクリプトにしました。

―施策の結果はいかがでしたか。

株式会社インターコネクト

戦略ビジネス推進本部

第3戦略ビジネス推進部

アカウントエグゼクティブ

田中 竜平

鈴木 DMの開封率が43.2%、「サービスに関心がある」と回答いただいたお客様が12%で、前回eメールを送ったときのレスポンス率が0.01%でしたから、有力見込顧客の獲得という意味では、1200倍もの効果があったわけです。また送客した営業から「関心のあるお客様に対し効率よく営業できた」「DMをきっかけに興味を持ってくれたお客様がいた」「取引がなかったお客様からも相談を受けた」など、多くの好意的な意見が寄せられています。

インターコネクト田中 まずDMでサービスの存在を認知していただき、その上でアウトバウンドコールによりお客様の関心度合いを把握。有望なお客様に絞って訪問することで、効率的な営業活動が実現したのだと思います。

―今後の展望についてお聞かせください。

嶂南 レスポンスクリエイティブ手法によるDMとアウトバウンドコール の組み合わせで、新規サービスを効率的に営業活動できることが確認できました。今後は「リコーインダストリー無人搬送車 M2」や「オール インレコグナイザー(生産工程可視化システム)」など、他社にないユニークな生産現場向け新規ソリューションの見込顧客獲得にも横展開していくことを考えています。