ペルソナを明確化し、パンフレットを刷新！

―TAC様の事業について教えてください。

教育事業本部

宣伝企画部 宣伝販促グループ

責任者

内藤淳宏 様

内藤様 個人や企業、学校などを対象に、国家資格試験や各種公務員試験に向けた受験指導を行っています。最近では医療分野にも進出し、医療系人材事業を推進しているほか、医療事務講座を開講して専門知識の習得・就業を目指す人をサポートしています。

―昨今の経営環境はいかがですか。

内藤様 少子化の影響もあって教育産業全体の市場規模は縮小傾向にあるものの、社会人の資格取得という面から見ると、市場は逆に拡大しつつあると思われます。リーマンショックや東日本大震災のころは我が国の景気も落ち込み、資格取得へのニーズは減少気味でしたが、ここにきて景気が回復し、企業や官公庁の動きも活発化。資格取得を考える人が増え始めました。実際、当社の受講者数は順調に増加しており、2015年度は前年度比で111.2%という数字になっています。

―今回、総合パンフレットをリニューアルされたそうですが、その狙いについてお聞かせください。

内藤様 資格への興味が薄い人にも響くパンフレットを作りたかったからです。従来のパンフレットは、「資格を取得して就職活動に活かしたい」「仕事の上で必要なので○○系の資格を取りたい」など、はっきりとした目的を持った層に向けたものでした。しかし今後はその手前の層、資格になんとなく興味はあるもののどうしようか迷っている人、自分にどんな資格が必要なのかわからない人など、“資格に対しての初心者の方々”も取り込んでいきたいと考えたのです。

―従来のパンフレットにはどのような課題があったのでしょう。

教育事業本部

宣伝企画部 宣伝販促グループ

長沼潤也 様

長沼様 従来の総合パンフレットは手にとってもらうにはインパクトも小さく、デザインや内容もかなり堅苦しくて、決して初心者向けではありませんでした。当社のパンフレットは全国の直営校や書店、大学の生協などに置かれます。本来、総合パンフレットの役割は、まず手に取ってもらい、「資格があればこんなことができるのか」「TACで学べば仕事に活かせる資格が取れるかも」など、資格と当社に興味を持ってもらうこと。そこで「どうすれば見た人の記憶に残るようなインパクトを出せるだろうか」「初心者に響くパンフレットとはどんなものだろうか」といろいろ検討してみましたが、なかなか良いアイデアが浮かびませんでした。結局、社内制作での行き詰まりを感じ、“第三者の視点”を求めてリコーへ相談してみることにしたのです。

―なぜリコーに相談されたのでしょうか。

長沼様 別件で、資料請求者の属性に応じた「送付文」を自動で作成・印刷する「TACドキュメントシステム」の構築をリコーにお願いし、良い提案をいただいたので、今回も同様に何か良い方法はないかと相談してみました。するとリコーグループの広告マーケティング会社であるインターコネクトを紹介されたのです。

リコー 沖本 TAC様から相談を受けたとき、インターコネクトが得意とするダイレクトマーケティングの知見やクリエイティブでお役に立てるのではと思いました。そこで、一緒に要件を聴く場を設け、TAC様の思いをヒアリングしたのち、翌週にはデザイン見本と構成案を作成し提案を行いました。

―提案書やデザイン見本をご覧になっていかがでしたか。

長沼様 一目見て「こう来たか!」という感じで、強烈なインパクトがありましたね。提案書では読み手のペルソナが具体的に示されており、わかっているようできちんと定義付けできていなかった自分たちのターゲットが明確になりました。またデザイン見本は、あくまでも読み手にとっての視点でインパクトのあるものを提案いただけたので、まさに目からウロコという感じでした。また、タイトルが「資格の魅力」から「資格ナビ」に変わったことで、初心者でもこれを読めば資格が取れるというイメージが生まれましたね。

リコー 沖本 提案に際しては、ターゲットを2パターン設定し、どのようなアプローチが可能かを考えました。20代未婚・転職経験なしの「若手社員向け」と、30代既婚・転職経験ありの「係長クラス向け」の2案のうち、前者をターゲットにすることが決まったため、マンガを採用したこのようなデザインになりました。

インターコネクト 山﨑 TAC様が訴求したい初心者というターゲットは、あくまで「なんとなく資格を取りたい」と思っているレベルの方が多いでしょうから、つい手に取ってしまうような親しみやすいデザインを心がけました。

インターコネクト 福原 また、パンフレットは書店などのラックに並べられることが多いため、上半分しか見えなくてもインパクトが伝わるよう工夫しました。

―構成案についてはいかがですか。

教育事業本部

宣伝企画部 宣伝販促グループ

縄野朋子 様

インターコネクト 福原 構成案の作成にあたっては、ターゲットが資格の初心者であることを考慮し、途中で読み飽きたりしないよう、コンテンツの内容や順番などAIDCAの法則に従ってストーリー性を持たせる台割を提示しました。

縄野様 その一例が、資格を取った先輩たちによる座談会ですね。その人選も、資格を就職活動に活かした方や仕事に活かしている方など異なるタイプの人を選び、読者が自分自身を投影しやすい構成とするというものでした。また、資格を取るとその先にどんな道があるかをわかりやすく紹介するページ、自分に向いている資格がわかるチャート式の診断ページなどの提案もありました。いずれも、パンフレットを手に取った資格の初心者に寄り添うような内容だったと思います。そこで、これならお任せしても大丈夫と判断し、制作をお願いすることにしたのです。

―制作の過程で何か大変なことはありましたか。

長沼様 こちらの都合でかなりタイトなスケジュールになってしまいました。本格的に着手したのが2015年2月でしたから、4月の発行まで制作期間は約2カ月。今から考えてもよく間に合ったものだと思います。

内藤様 限られた時間の中、インターコネクトには一言も弱音を吐くことなく対応していただきましたので、感謝しています。

―総合パンフレットのリニューアルについて、周囲の反応はいかがですか。

内藤様 講座ごとの資料請求数は確実に増えています。店頭でパンフレットを見かけ、そのときは手に取らずとも記憶に残ったことで、あらためてホームページから問い合わせいただいたというケースもありました。また、デザインや内容をリニューアルしたことで、総合講座案内の役割だけでなく、広告や販促ツールの役割も担ってくれるようになりました。社内での評判もすこぶる良く、リニューアルは大成功だったと思っています。

―インターコネクトに対する評価をお聞かせください。

縄野様 一番変わったのは「視点」です。これまではパンフレットを自分たちで作成していましたので、メッセージが一方的だったり、思い込みが反映されていたりと、どうしても自分たち「TACの視点」になっていたのではないかと思います。しかし今では、どうすれば私たちのメッセージが的確に伝わるかを、インターコネクトに一歩離れた立場から考えてもらったことにより、「顧客視点」のパンフレットに変わったと思います。同社はいつも私たちが思いつかないような魅力的な提案を出してくれるので、本当に助かっています。

今後の展望

性別などセグメント別の制作も視野に さらに顧客視点のパンフレットへ

―翌年に発行された2016年度版では内容を少しリニューアルしているのですね。

縄野様 2015年版のパンフレットを出したことで、また新たな課題が見えてきました。それは、読んだ人に「資格を取るとどんなメリットがあるか」を理解していただき、実際に一歩踏み出してもらうためにはどうしたらいいかという点です。そこで2016年版では、バックグラウンドが異なる3人の先輩に登場していただき、「資格を取ったら人生がこう変わった」「これからこう生きていきたい」という強いメッセージを打ち出すことにしました。

―最後に、今後の展望についてお聞かせください。また、リコーおよびインターコネクトへ期待することはなんでしょう。

内藤様 2016年度版の総合パンフレットが出たばかりなので、まずは想定したターゲットに訴求できているかどうかを測定したいですね。

インターコネクト 山﨑 総合講座案内を請求した方が次に進むステップに合わせ、適切な施策を打つことができたらと思っています。当社の強みはダイレクトマーケティングについて豊富なノウハウを持ち合わせていることにあるので、効果測定や各種ツールまで含めて総合的に提案できればと考えています。

長沼様 今後予算が許せば男性版や女性版、学生版と、セグメントを細分化した制作もしていきたいですね。

内藤様 お客様のニーズは社会や経済の状況によって変化するものなので、パンフレットもそれに合わせて制作する必要があります。ですから今後も両社と情報を共有しながら、さらに顧客視点で期待以上のものを作っていけたらと思っています。

長沼様 第三者の目は非常に貴重なものですので、他の点でもいろいろとアドバイスをいただけたら嬉しいです。

手前(左から):TAC 内藤様、縄野様、長沼様

奥(左から):リコージャパン 沖本、インターコネクト 山﨑、福原